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CH12 营销管控 一、市场目标管控 1.销售分析法 1）销售差异分析法 销售差异分析法是用于分析各个不同的因素对销售绩效的不同作用。 例：某公司年度营销目标要求第一季度销售10000件产品，每件10元，即销售额100000元，但在该季度结束时，只销售了8000件，每件9元，即实际销售额为72000元，那么，这个销售绩效差异为-28000元。这里的问题是绩效的降低有多少应归因于价格下降?又有多少应归因于销售数量的下降? 解：因销售价格下降的差异＝(10-9)×8000＝8000(元) 价格差异率＝8000÷28000×100%＝28.6％ 因销售数量下降的差异＝（10000-8000）×10＝20000(件) 数量差异率＝20000÷28000×100%＝71.4％ 2）微观销售分析法 微观销售分析法是用来分析哪些产品或地区未能达到预期销售额的方法。 例：企业包括三个销售区域，其预期销售额分别为100万元、50万元和500万元，总额650万元，但实际销售额分别是150万元、30万元、400万元，就预期销售额而言，第一个区域有50％的超出额；第二个地区有40％的未完成额；第三个地区有20％的未完成额。 显然，三个地区的销售表现与计划都有很大的反差，分析其中的原因，主要问题发生在第三个地区。例如导致第一个地区超出计划50％地业绩的原因可能是：该地区发生的一场自然灾害导致了对本企业产品需求的临时大增，而该地区的销售人员抓住机会采取了及时的营销策略调整。 2.市场占有率分析法 1）全面市场占有率 二、市场营销盈利能力管控 1.市场营销成本 2.盈利能力指标 1）销售利润率 销售利润率是指企业利润与销售额之间的比率，其计算公式是： 销售利润率＝(本期利润÷本期销售额)×100％ 2）资产收益率 资产收益率是指企业所创造的总利润与企业全部资产的比率，其计算公式是： 资产收益率＝(本期利润÷本期资产平均总额)×100％ 3）净资产收益率 净资产收益率是指税后利润与净资产所得的比率。净资产是指总资产减去负债总额后的净值。其计算公式是： 净资产收益率＝(税后利润÷净资产平均余额)×100％ 4）资产管理效率 资产周转率可以衡量企业全部投资的利用效率，资产周转率高说明投资的利用效率高。 资产周转率＝产品销售收入净额÷资产平均占用额 存货周转率 存货周转率＝产品销售成本÷产品存货平均余额 三、营销效率管控 1.销售人员效率管控 2.广告效率管控 每一媒体类型、每一媒体工具接触每千名购买者所花费的广告成本。 顾客对每一媒体工具注意、联想和阅读的百分比。 顾客对广告内容和效果的意见。 广告前后顾客对产品态度的衡量。 受广告刺激而引起的询问次数。 3.分销效率管控 分销效率是指企业对分销模式（包括渠道成员的选择、渠道长度、宽度、广度、物流与配送等方面）的投入产出率。例如： 4.促销效率管控 促销拉动率 赠券购买率 因示范而引起询问的次数 因试用（样品）而引起的购买率 四、营销审计 1.营销审计的概念 2.营销审计的内容 1）市场营销环境审计 2）市场营销策略审计 企业使命 市场营销目标 策略 4）市场营销执行审计 市场营销信息 市场营销管控系统 THE END * * 市场占有率＝企业本期产品销售额/本期市场销售总额×100％ 2）相对市场占有率 全面市场占有率越高，说明企业的市场地位越强，但是不能反映出与主要竞争对手市场份额比较的态势。 相对占有率＝企业本期市场占有率/∑本期主要竞争对手市场占有率×100％ 直接推销费用 促销费用 仓储费用 运输费用 其他市场营销费用 每个销售人员每天平均的销售访问次数。 每次会晤的平均访问时间。 每次访问的平均收益。 每次访问的平均成本。 每次访问的招待成本。 每百次销售访问而订购的百分比。 每期间的新顾客数。 每期间丧失的顾客数。 销售成本对总销售额的百分比。 销售合同完成率 渠道费用率 物流中断率 销售物流费用率 1）营销审计的对象是一个企业（或一个业务单位）的营销活动； 2）营销审计具有全面、系统、独立和定期的特点 ； 3）营销审计具有明确的任务和目的。 市场营销环境审计 宏观环境 微观环境 人口统计、经济、生态、 技术、政治、文化 市场、顾客、竞争者、 分销与经销商、供应商、 营销中介、公众 3）营销组织审计 正式结构 功能效率 相互关系 5）市场营销组合审计 产品 价格 分销 促销