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第二章 消费 §1 消费需求：萝卜白菜，各有所爱 §2 消费动机：购买行为的心灵密码 §3 消费心理：众里寻它千百度 §4 消费行为：弱水三千君取哪瓢 一、需要 1.需要的概念 需要是个体由于缺乏某种生理或心理因素而产生的内心紧张，从而形成与周围环境之间的不平衡状态。简单地说，需要就是要求和欲望。 2.马斯洛需要层次理论 二、效用与边际效用 1.效用是指消费者从消费某种物品或服务过程中获得的满足程度。 效用是对欲望的满足，和欲望一样，效用是一种心理感觉。 2.边际效用是指消费者从消费目前的最后一个物品中获得的效用。 边际效用递减规律：通常情况下，消费者消费物品的边际效用是递减的。 三、欲望 欲望是需要的具体体现和具体指向，营销者并不创造需要，却能够影响消费者的欲望。 四、需求 影响需求的因素 ： 1.商品本身的价格 2.相关商品的价格 §2 消费动机：购买行为的心灵密码 §3 消费心理：众里寻它千百度 一、认识过程 认识过程是消费者心理过程的起点和第一阶段，也是消费者行为的主要心理基础。构成认识过程的心理机能包括感觉、知觉、注意、记忆、思维、想象、联想等。 二、情绪过程 1.悬念阶段 2.定向阶段 3.强化阶段 4.冲突阶段 三、意志过程 在购买活动中，消费者的意志表现为一个复杂的作用过程，其中包括： 1.做出购买决定阶段 2.执行购买决定阶段 3.体验执行结果阶段 二、消费行为的基本阶段 1.识别需要阶段 2.搜集信息阶段 3.分析选择阶段 4.决定购买阶段 5.购买后评价阶段 三、消费行为的类型 1.按消费行为目标的确定程度划分 2.按购买行为的态度与要求划分 习惯型 理智型 经济型 冲动型 感情型 疑虑型 随意型 3.按消费者在购买现场的情绪反应划分 THE END * * §1 消费需求：萝卜白菜，各有所爱 1.生理需要 2.安全需要 3. 情感需要 4.尊重需要 5.自我 实现需要 需求＝购买欲望＋购买能力 互补关系 替代关系 3.消费者的收入水平以及社会收入分配平等程度 4.消费偏好 5.人口数量及结构的变动 6.政府的消费政策 7.消费者对未来的预期 购买动机是促使消费者采取购买行为的内在心理动力，是消费者购买行为的心灵密码。 1.求实动机 2.求美动机 3.求廉动机 4.求名动机 5.求新动机 6.求安全动机 认识 意志 情绪 §4 消费行为：弱水三千君取哪瓢 一、消费行为的基本特性 1.消费者行为既富有多样性，又具有复杂性 2.消费者行为并非完全不可捉摸 3.消费者行为具有可诱导性 确定型 半确定型 不确定型 沉着型 反抗型 活泼型 温顺型 激动型