百货商场品牌形象对顾客忠诚的影响分析--以南京地区百货商场为例-analysis of the influence of department store brand image on customer loyalty - a case study of nanjing department store.docx

学位论文独创性声明本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。论文中除 了特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或其它机构已经发表或撰写过的 研究成果。其他同志对本研究的启发和所做的贡献均已在论文中作了明确的声明 并表示了谢意。作者签名：日期： 学位论文使用授权声明本人完全了解南京财经大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部 分内容，可以采用影印、缩印或其它复制手段保存论文。保密的论文在解密后遵 守此规定。作者签名：导师签名：日期： 第一章绪论1.1 研究背景近几年，中国零售业的发展变化迅速，各种新兴业态诸如超级市场、专卖店、 折扣商店、货仓式商店、便利店、邮购商店以及网络商店纷纷涌进国内，加上原 有传统业态百货商场，西方国家己出现的业态几乎都可以在国内找到，零售业面 临着前所未有的激烈竞争。长期以来，我国百货商场销售额占整个零售业的比重超过 80%，处于绝对的 主导地位。然而随着市场的变化，我国百货业跌入低谷。1999 年上海联华超市 销售额达到 74 亿元人民币，首次超过长期占据中国零售业第一位的上海第一百 货公司，成为一标志性事件1。2001 年中国零售业 100 强中，主要以百货商场业态发展的企业有 59 家，2002年减少为 45 家，2003 年又进一步降为 31 家2。2004 年零售业 100 强中百货商场销售额为 884. 9 亿元，仅占 100 强销售额的 16%3。由此可见，百货商场在面对 其它新业态的冲击时，其竞争优势己早不如往日。随着 2004 年 12 月 11 日我国按照加入 WTO 的承诺，取消了对外商投资商 企业在地域、股权和数量等方面的限制后，我国百货业迎来了新的挑战，以经营 百货商场为主的八佰伴、Sogo、洋华堂、伊势丹在北京、上海、天津、广州等大 中城市纷纷开设百货商场。至此，以处于萎缩阶段的百货商场开始了新的征程， 如何留住老顾客、积极开发新顾客成为百货商场需要重新审视的课题。美国一份商业研究报告指出：多次光顾的顾客比初次光顾的顾客可以为商店 多带来 20%－85%的利润，固定的客户数日每增长 5 %，商店的利润将增加 25 %4。 由此可见，忠诚顾客是商店最宝贵的财富。百货商场行业如何通过改善升自身品 牌形象以维系和提高顾客忠诚度，就变的极具现实意义。1 陈高宏．中国百货业步入穷途末路？[N]．中国商报，2003，2（18）：72 阳红曼，中国零售业主要业态现状分析[J]商业研究，2003（3）：128-1303 吴国周，中国零售业态现状与发展趋势研究[D].厦门：厦门大学，20064 窦凤英，卿卫平，大中型百货商店忠诚顾客的培养[J]江苏商论，2005（2）：7-91.2 研究目的与意义研究目的通过该选题研究与论文撰写，探索影响顾客忠诚的百货商场品牌形象因素， 及这些因素对顾客形象的影响机制。通过数据收集和分析对影响顾客忠诚的品牌 形象因素进行内部结构分析，揭示在我国市场中，百货商场品牌形象对顾客忠诚 的影响机理。通过本研究将达到以下四个目的：1.明确在我国市场中影响顾客忠诚的百货商场品牌形象因素，并通过实证研 究验证其有效性；2.揭示各品牌形象因素对顾客忠诚影响的层次性；3.分析百货商场品牌形象对顾客忠诚的影响机理；4.为我国百货商场提供相关管理对策建议。研究意义国外学者虽然很早就关注服务品牌形象对顾客忠诚的影响，但主要集中在超 市、酒店、旅游等行业，对于百货商场的研究略显淡薄。此外，由于各国经济、 文化等因素的发展差异，国外关于品牌形象对顾客忠诚的影响研究结果并不一定 适合我国市场；再者，国内对于百货商场对顾客忠诚的影响研究主要集中在定性 研究阶段，定量研究不足。笔者希望通过本研究，丰富服务品牌形象对顾客忠诚影响理论的行业内涵， 拓展品牌形象对顾客忠诚影响理论的研究视野，同时在一定程度上弥补目前国内 百货商场对顾客忠诚的影响机制研究定量性和实证性相对不足的缺憾。1.3 研究主要内容其一，梳理品牌形象、顾客满意、顾客忠诚国内外研究现状，综述品牌形象 对顾客忠诚影响机制的相关理论；其二，以台湾学者 Chih-Hon Chang 和 Chia-Yu Tu 提出的品牌形象对顾客满 意影响模型（以下简称 CT 模型）为主要理论基础，借鉴前人研究成果，结合 百货商场行业的特点，以实地访谈的结果对置于百货商场行业的 CT 模型进行 修正，并设置一系列的研究假设；其三，基于市场调查数据对模型的各个变量进行内部结构分析，运用相关统计方法验证 CT 修正模型是否在百货商场行业成立。同时，从影响强度的大小 归纳出影响顾客忠诚的百货商场品牌形象各因素。其四，对如何建立并加强百货商场品牌形象建设提