第一章 市场营销导论 第二节(修改).docVIP

第二节 市 场 一、市场的概念。 1、即兴问答：什么是市场？（请两位同学各自先后走上讲坛，对市场各下一个自己的定义。看谁的定义准确、科学。） 我们认为：市场就是一种以商品、服务和技术交换为内容的场所、网络系统和其他经济形式。 那么市场究竟包括哪几层含义呢？ 第一、市场是商品、服务、技术交换的场所和网络系统。 第二、市场是指某种或某类商品需求的总和。我们说浙江，特别是杭州的服务市场潜力很大。它就是我们浙江特别是杭州服务市场需求量很大。 第三、市场是买主、卖主力量的集合，是商品、服务、技术供求双方的力量相互作用的总和。这一含义是从商品供求关系的角度提出来的，反映的是“作为供求机制”的市场。“买方市场”、“卖方市场”这些名词反映了供求力量的相对强度，反映了交易力量的不同状况。在买方市场条件下，商品的供给量大大超过商品的需求量，整个市场对买方有利，价格下降，服务质量要求高，顾客支配着销售关系；而在卖方市场条件下，商品需求量大于供给量，市场商品匮乏，品种不全，价格看涨，发送服务态度缺乏动力，由卖方支配着市场销售关系，整个市场对卖方有利。 第四、市场是指商品流通领域，它所反映的是商品流通全局，是交换关系的总和。这就形成了企业、消费者和政府三要素的市场主体结构，市场所反映的经济关系就表现为三类主体的相互关系，这些关系及其性质支配着经济运行过程。 2、什么是营销市场？ 市场的上述四种含义对企业的市场营销活动均具有重要意义。任何企业都必须考虑其产品的市场需求、销往的地区和场所和网络系统以及市场的供求状况以及与企业产品有关的当事人，必须兼顾各方的经济利益，协调彼此间的各种关系。但作为营销市场，却具有特定的含义，即从营销的角度看待市场，市场是由人口、购买力和购买动机（欲望）、规范和管理者有机体。它包含五个主要因素，即有某种需要的人、有满足这种需要的购买能力和购买欲望，以及规范、管理者。用公式来表示就是： 市场=人口+购买力+购买欲望+规范和管理者 ① 人口。人口是构成市场最基本的条件。 ② 购买力。购买力是消费者支付货币、购买商品或劳务的能力。 ③ 购买欲望。购买欲望是指消费主体购买商品的动机、愿望或要求，是消费者把潜在购买力变成购买力的重要条件，因而也是构成市场的基本因素。 ④ 规范，是任何一个现实有效而不可缺少的基本因素。 ⑤ 管理者，它是任何有效市场发生作用的必不可少的基本因素。 二、市场可以怎样分类？ 1、根据市场范围，可以把市场划分为区域市场、国内市场和国际市场。 2、根据市场客体，可以对市场类型进行更为复杂的分类。按市场客体确认的市场类型是一个历史过程。在商品经济发展的初级阶段，产品的商品化使得物质产品首先进入市场，从而形成商品市场。商品市场是由生产资料市场和生活资料市场构成的。在商品生产发展的第二阶段，实现了要素商品化，从而形成了劳动力市场、房地产市场、金融市场、资本市场等。在商品经济发展的第三阶段，范围和机制都发生了显著的变化。生产力的极大发展使得技术和信息成为市场的重要内容，技术市场和信息市场也应运而生。 3、根据市场状况，可以把市场分为买方市场和卖方市场。 4、根据竞争程度，可以把市场分为完全竞争市场、完全垄断市场、寡头垄断市场和不完全垄断市场。 5、根据商品流通环节，可以把市场分为批发市场和零售市场。 三、当代市场有哪些重要特征？ 当代营销市场的特征，在市场经济条件下，企业的命运取决于市场。企业要真正走向市场，就必须面向市场了解市场、适应市场，特别是21世纪，企业如何认识国内市场和国际市场在32世纪发展的大趋势，探索当代市场发展的一般规律，对于制定市场营销战略具有十分重要的作用。 纵观国内市场和21世纪所依托的经济发展全球化、知识化的趋势，当代市场具有以下明显的特征。 1、市场的科技化，是当代世界市场发展的一个大趋势。 2、市场的国际化，现代科学技术的发展，有力地推动了市场的国际化进程，包括市场主体的国际化、市场客体的国际化、市场关系的国际化等。为适应世界市场一体化的趋势，世界贸易组织1995年1月1日正式宣布成立，中国也于2001年11月10日正式成为该组织的一员。 3、市场的软化，是指市场的知识化、信息化、无形化等。市场的软化导致了生产的软化，也就造成了营销的软化。在现代商品价值中，商品的知识价值、美学价值、信息价值、商誉价值、形象价值、服务价值、心理功能价值等无形价值所占的比重不断提高，企业也必须采取相应的发展战略，如在手表市场中，国产手表大量积压，而一些进口手表却很走俏，说明国产手表的硬件虽属过关，软件却有一定的差距。 4、市场的绿化，就是要实现商品生产及市场营销的无污染化、无害化、清洁化等，包括清洁生产、清洁储藏、清洁销售、清洁运输和清洁消费。 5、市场的标准化。为了维护世界市场交易活动的正常进行，必须建立起新的世