天津宜家家居营销的策略.docVIP

天津宜家家居营销策略第3章天津宜家家居营销策略现状3.1天津市场概况天津市是我国第一批直辖市之一，位于华北平原海河五大支流汇流处，是中国北方最大的沿海开放城市，下辖13区3县。截至2014年末，全市常住人口1,517万人。2013年，天津市生产总值（GDP）为14,370亿，全国排名第18；人均生产总值（GDP）101,689元，位居全国之首。根据2014年全国城镇居民人均收入排行，天津市人均可支配收入31,506元，较上年增加8.7%，居全国第六位，仅次于上海、北京、浙江、江苏、广东。作为家具及家居用品行业，天津市场上主要有18家经营单位。以居然之家、红星美凯龙、欧亚达家居、登发装饰、金海马家具城为主要代表。在天津市场上拥有32家门店，大部分业态在城市中心区建有多家分店，以吸引不同品牌进店经营为主。截至2013年底，天津市社会消费品零售总额4,470亿元，较上年增长14%；同期，网络零售额超过400亿元，较上年增长48%。亚马逊、京东、阿里巴巴、苏宁易购、当当网、唯品会等国内外知名的电子商务平台在天津均建有区域性物流中心及结算中心。3.2宜家家居基本情况宜家家居（IKEA）是目前全球最大的家具及家居用品零售商。1943年创立于瑞典，创始人英格瓦·坎普拉德。截至2014年1月，宜家家居在全球43个国家和地区共有349家商场。宜家家居的愿景是“为大众创造美好生活”，企业的使命和经营理念是为大众提供“美观实用，种类繁多，设计精良，老百姓买得起的家具及家居用品”。在将产品功能、质量、价值和设计结合的同时，不忘可持续发展的理念。秉承这一愿景和经营理念，采用低成本领先策略的业务模式，并将其贯穿于设计、包装、采购和配送。产品系列涉及到客厅、卧室、厨房三大区域，近万种单品。宜家集团由总裁兼首席执行官Peter Agnefj?ll和集团管理层共同领导，整体组织架构采用矩阵式管理。在生产、产品和供应链、零售和拓展三个大的直线职能组织系统的基础上，增加了横向的职能部门领导系统。这种组织结构加强了直线职能组织和职能部门的联系，实现了人力资源和资本要素间的弹性共享。对于规范公司和价值观转移有促进作用，从而促进全球企业文化的建设。图3.1宜家集团组织结构图截至2013年8月31日止（即2013财政年度），宜家集团实现总销售额285亿欧元。如图3.2所示，在全球经济放缓或进入衰退的大环境下，宜家集团的收入实现连续增长（收入来源包含商品销售收入与商业不动产租金收益）。在52个国家和地区拥有1,046个家居产品供应商。2013财政年度，有7.16亿人次到访了宜家商场，《美好家居指南》以29种语言发行2.12亿册。3.2.1宜家家居在中国的发展早在1973年，宜家家居就已开始首次从中国大陆采购商品销往欧洲市场。20年后的1993年在中国大陆正式设立采购办公室（IKEA Trading），开始从中国内地选取供应商并大量采购商品销往全世界。1997年，中国大陆首个宜家家居零售卖场开门营业，坐落于上海市徐汇区。之后的10年中，宜家只在北京、上海、广州、成都四个城市各开有1家分店。开店速度在2008年之后迅速发力，截至2014年12月的7年间，在上海、北京、深圳、大连、南京、沈阳、天津、宁波、无锡9个城市陆续新设立了12家零售卖场。而且，在业态上也较之前一城一家的模式有所转变。在北京和上海设立了一个城市，多家商场的模式，上海也成为了亚洲首个拥有3家宜家商场的城市。同时，北京、无锡、武汉还与英特宜家（Inter IKEA）共同设立了购物中心加宜家家居零售卖场的经营模式。在建的西安、杭州、成都成华项目将于2015年开业；佛山、哈尔滨、苏州、南通签订了土地合同；位于天津空港经济区的仓储分拨中心项目也破土动工，将于2016年投入运营。综上所述，从宜家中国的发展速度和历程上看，宜家家居在中国已经完成了初创期（1973-1996，以贸易方式为主；1997-2007以零售商场的缓慢增长为代表），进入了成长期（以同城多店，快速扩张，供应链和购物中心相结合为代表）。而在接下来的发展历程中，能否顺利发展，与企业的经营战略和营销策略有着紧密地联系。3.2.2天津宜家家居概述宜家家居天津商场坐落于天津市区与滨海新区之间，位于“一轴两带、三区九廊道”土地利用总体格局中的轴线上（参见图3.3）。开业于2012年2月，项目占地近9万平方米，商场营业面积达45,000平方米，投资总额8,700万美金。宜家家居天津商场有1,996个免费停车位，商场共为三层结构，愿景是“为天津大众创造更美好的家居生活”。共建有60余个展间以及诸多人性化的设计和设施。为带孩子的顾客提供母婴室、斯马兰儿童乐园、设有顾客餐厅以及瑞典食品屋。顾客可以在购物之余品尝瑞典风味的美食，享受休闲和惬意的购物环境。3.2.3天津宜家家居