第八章 品牌延伸.pptVIP

目 录 第八章 品牌延伸 品牌延伸概述 品牌延伸的原则 品牌延伸策略 品牌延伸效用分析 一、品牌延伸概述 （一）品牌延伸(Brand Extension)的定义 - 科特勒： 利用现有的品牌名称推出其他新产品 - 凯勒： 公司利用一个已经建立的品牌推出新产品 （二）品牌延伸的种类 1. 线延伸(Line Extensions) ◇ 定义：现有品牌向同一品类的不同品种的延伸 （1）性能/升级 （2）规格/味道 （3）档次 一、品牌延伸概述（续） ?2. 大类延伸(Category Extensions) ◇ 定义：现有品牌向不同品类的延伸 （1）连续性延伸 企业借助技术上的共通性在近类产品之间进行延伸 （2）非连续性延伸 品牌延伸超出了产品之间的技术和物理上的 局限，覆盖完全不相关的产品类别的行为 一、品牌延伸概述（续） （三）品牌延伸的动因 品牌延伸有消费者的消费心理基础 2. 品牌延伸是企业综合实力推动的结果 3. 品牌延伸是品牌长存的需要 4. 品牌延伸是规避经营风险的需要 5. 品牌延伸是寻找新的利润点的需要 （四）品牌延伸的优、缺点 1. 优点 (1) 有利于迅速提高新产品的认知度 (2) 有利于降低新产品的市场导入费用 (3) 有利于企业分散经营风险，有效地抑制或阻止竞争者 2. 缺点 (1) 损害原有品牌形象 (2) 有悖消费心理，产生心理冲突 (3) 稀释品牌个性 一、品牌延伸概述（续） 二、品牌延伸的原则 ◇ 从原品牌自身的角度看： 1. 品牌是否具有强大的认知度 2. 品牌的识别元素是否适用 3. 回避高度定位的品牌 ◇ 从原品牌和延伸产品的相关性来看： 1. 是否具有相同的技术成分 2. 是否具有相同的服务系统和销售网络 3. 是否具有相似的使用者 4. 质量档次是否相当 三、品牌延伸策略 （一）产业延伸 ◇ 从产业相关性上分析，品牌延伸可向上、向下或双向延伸 （二）产品线延伸 ◇ 企业超出现有的产品范围来增加它的产品线长度 （三）其他相关延伸 1. 单一品牌可以延伸到多种产品上，成为系列产品 2. 一国一地的品牌可以扩展到世界，成为国际品牌 3. 由一个品牌再扩展衍生出另一个品牌 4. 名牌产品可以延伸到企业上，使企业成为名牌企业 四、品牌延伸效用分析 （一）品牌延伸的结果 1. 更好的结果：延伸能强化核心品牌 延伸应该能够强化品牌原有的形象，能对品牌起到一定的建设性作用 2. 好的结果：品牌名称有助于延伸 品牌延伸有助于强化消费者正面的品牌联想、品质联想，还可以提高新产品的认可度，以及强化消费者的购买欲望 3. 较差的结果：品牌名称无助于延伸 当延伸的品牌名称只是为了获得认知度、信誉和品质联想时，即使品牌最初比较成功，却难以赢得最终的竞争 4. 极差的结果：丧失创建新品牌名称的机会 5. 非常差的结果：品牌名称受到损害