第六章 旅游产品的策略 三四五节.pptVIP

第六章 产品策略 第三节 新产品开发策略 第四节 商标策略 第五节 产品组合策略 第三节 新产品开发策略 一、新产品的概念 二、新产品开发的过程 三、我国旅游产品开发 一、新产品的概念 下条件之一： ①新的原理、构思与设计 ②新的原材料 ③新的功能 ④更高的质量与服务 ⑤新的用途 ⑥新的市场或带给顾客新的利益 例如 一种粉状混合物，加入热水可产生营养麦片粥的味道 产品概念：企业从消费者的角度对这个构思所作的详尽的描述： 谁使用：成人、老年人、儿童 什么时候使用：早晨、晚上、日间 想得到的利益：口味好、营养丰富、食用方便 概念1：一种速食早餐，针对成年人 概念2：一种午餐辅助食品，针对儿童 概念3：一种保健补品，针对老年人 市场试销 三、我国旅游产品开发 1、我国旅游产品现状及发展趋势 2、旅游新产品开发 3、旅游产品的升级 案例1 河北旅游市场20年发展走势与市场开发工作 （河北省旅游局纪检组组长、监察专员） 20世纪70年代末到80年代中期，卖方市场阶段 从20世纪80年代中期开始，买方市场 从20世纪90年代中期开始，进入全面竞争市场 案例1 河北省旅游产品开发经历了三个不同发展阶段 第一阶段是以资源为依托，有什么资源就开发什么产品，这个阶段以文物观光产品为主 第二阶段是对观光产品的深化开发，加强产品的配套建设，挖掘文化内涵 第三阶段是以市场为导向，根据市场需求开发新产品，如近几年开发的主题性公园 (海底世界、野生动物园、吴桥杂技大世界)、休闲度假、自然生态、冰雪旅游等。 案例1 1997年的“中国啄州中秋赏月大联欢” 每年一度的冲国保定敬老健身节“、”山海关长城节“、”承德旅游文化节“、”永年太极拳联谊会“和承德、张家口的冰雪节。 组织 “爱祖国、庆回归、河北千人游港澳”、省外游客赴河北暑期专列、“石家庄——韩国青州跨世纪包机之旅”等 2000年河北省成功举办了北方十省市旅游交易会 2、旅游新产品开发 四种类型的新产品： 改进型 换代型 创新型 仿制型 旅游产品创意评价 案例2 丝绸之路游 《丝绸之路旅游区总体规划》，纳入国家旅游局“十一五”期间优先规划发展的项目。 规划包含了六省七方，包括河南、陕西、甘肃、宁夏、青海、新疆和新疆生产建设兵团，规划期限为2008－2020年。 案例2 陕西师范大学旅游与环境学院马耀峰教授： 在丝绸之路旅游过程中，繁复的国际旅游通关程序、人为的非物理国界壁垒造成的通关速度慢、效率低、游客不满，严重阻碍了国际丝绸之路的旅游发展。 世界旅游组织代表瓦尔玛认为： 亚太地区旅游增长迅速，其中丝绸之路具有非常明显的市场优势与潜力。“各国如能联合起来，在利用现有产品的同时，积极开拓新的旅游产品，假以时日，丝绸之路的独特魅力将会持续展示在游人眼前。” 案例3 民俗文化村现象 人造景观的仿制 3、旅游产品的升级 升级过程 一般观光 主题观光 非观光 对资源的利用程度 案例 一、寻找差异——市场细分 宝洁追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等方面，从而形成每个品牌鲜明的个性，这样每个品牌都有自己的发展空间，市场就不会重叠。 案例 二、制造卖点——营销组合的差异 卖点——“独特的销售主张” 核心：广告要根据产品的特点向消费者提出独一无二的说辞，并让消费者相信这一特点是别人没有的，或者是别人没有说过的，并且这些特点能为消费者带来实实在在的利益 飘柔：洗发、护发合二为一 激爽 终端的促销导购给消费者传递： “激爽”是宝洁的产品，其有可靠的质量 “激爽”有产品品质的附加值“留香因子” “激爽”有产品精神内涵——激情、清爽； “激爽”有产品心理暗示——用“激爽”的你是时尚的、流行的 “激爽”有产品的知名度——你用得是名牌 第四节 商标策略 一、商标概念及其构成 二、品牌策略 一、商标的概念及其构成 商标使企业区别于其他企业的商品和劳务的名称、象征标记等的结合体。 一个完整的商标由三个部分构成：文字、图形、色彩。 品牌注册与商标 二、品牌策略 2、品牌的作用 对用户： A、提高选购效率 B、保证达到正常的满意度 C、可靠评估产品质量 D、满足身份方面的需要 对品牌拥有者： A、方便重复购买 B、节省促销费用 C、培养忠诚的用户 D、建立公司的形象 E、获得高额利润 F、简化新产品引入 G、品牌的无形资产 是否使用品牌？ 使用谁的品牌？ 采用何种品牌名称？ 采用什么品牌策略？ 是否要重新定位品牌？ 品牌化决策 可以不使用品牌的商品 1. 制造商不同，质量特点相似 2.习惯上不必认定品牌购买的商品 3.生产简单，缺乏技术标准，品种繁多 选择性不大的小商品(如橡皮筋、纽扣) 品牌归属决策 1．使用制造商品牌 2．使用复合品牌。 索爱、三星科建等 3．使用经销商品牌 4．制造商品牌