格林小城营销的的策划部署.ppt

让我们再次体会来自东莞的市场感觉！ 硝烟弥漫在纸上！5分钟车程半径内，有近20个在售楼盘。 他们中的大部分，均价指向为中档楼盘 可以说本项目处在东莞竞争最激烈的区段， 换一个角度，本项目处于居住最集中的区域。 但，真正形成竞争的只有四个楼盘。 他们的销售状况 他们的主力户型 他们的库存货量有多少？会冲击我们吗？ 分析结论： 项目处于市场竞争最激烈的片区，区域局势紧张； 市场货量压力从 5.1 开始不断加剧，且以中价盘为主流； 主要竞争对手将要推出的户型多以３房单位为主力． 面对这样的市场，项目如何突围而出？ 形而上学认为—— 格林小城的战略目标 压住景湖春天、阳光澳园的势头 分流凯旋城、江南世家的客户 如何做到？ 有法国，有江南，现在又来了澳洲，那， 我们的位置在哪里？ 占位分解 如何达到这个“占位”呢？ 第一步：树立、丰满、强化形象 通过项目形象的传播，与人们心底深处对居住的向往产生深切共鸣。 如何实现这个“占位”呢？ 第二步：售场氛围的对话方式 环境支持、硬件支持。 从入口处开始，直到会所、售楼中心、样板间……一层层强化买家的心理冲动——真地喜欢； 同时提高买家心理与其它楼盘的比较值——真地值得。 如何实现这个“占位”呢？ 第三步：格林小城的ULP 快乐跟房子之间的关系 以快乐的名义生活 生活不该只有压力， 成年人保有快乐的权利， 无论园林、会所，我们都在努力探求快乐的本质。 客户的信任是最好的创意，我们要留给东莞人的ULP生活主张是 美丽的日子，快乐的小城。 我们为格林小城的营销推广 设置三个目标 分三个阶段进行 三个目标 目标 让消费群体而非专业人仕认知金地品牌 进一步认知金地格林系列项目品牌 引发对东莞格林小城充满期待 第一阶段 品牌导入阶段 第一阶段：品牌导入 step1: 认知金地品牌 　　　 　　　　　 　　　　 品牌导入阶段策略分解１——认知品牌 推广手法： 发动　信息时报东莞版　为母体，先孵化文章，再于东莞主要媒体剪裁转载； 在电视频道播放金地集团形象片，形成立体记忆 推广媒体选择： 　　　　　信息时报东莞版、广州日报东莞版、东莞日报 　　　　　东莞有线电视台香港频道 　　　　　户外广告牌 品牌导入阶段策略分解１——认知品牌 诉求重点： 金地开发理念 金地专业力量、专家阵容 全国项目成就辉煌 金地将给东莞带来什么？ 　　　　　　　　　　　　 第一阶段：品牌导入 Step2: 认知格林系列 品牌导入阶段策略分解２——认知格林系列 推广手法： 平面硬稿宣传＋软文连载式报道 诉求重点： 对金地北京、上海格林系列成就进行炒作，引导客户 对东莞格林小城产生期待。 品牌导入阶段策略分解２——认知格林系列 阶段性公关活动配合： 组织东莞“家天下”会员参观北京、上海格林系列产品 利用参观时间作媒体炒作，聚集市场关注 公关炒作主题： 　　　　　“家天下”快乐访谈录 　　　　　“家天下”美丽见闻花絮 　　　　　“家天下”艺术游历相册 第一阶段：品牌导入 Step3: 制造市场热切期待 品牌导入阶段策略分解３——制造市场期待 推广手法： 平面硬稿＋软文报道＋户外广告　 阶段工作重点： 运用客户的期待及关注心态，建立项目购房首选地位 减缓现阶段目标客户置业冲动，阻击竞争对手攻势 把认同金地品牌的人群转化为预备买家，增加客户储备 第二阶段：市场发酵 目标 培养市场喜新厌旧的情绪，认为以前的楼盘确实与本项目有差距。同时很喜欢格林小城的风格。 工作时间节点：７月１日－８月１０日 市场发酵阶段 推广手法： 平面渲染＋媒体报导＋户外更新 诉求重点： 格林小城的形象 格林小城的ULP 如何达到这个“占位”呢？ 如何达到这个“占位”呢？ 如何达到这个“占位”呢？ 如何达到这个“占位”呢？ 第三阶段：市场引爆 目标 营造震撼登场气势 时间节点：８月１１日～开盘后一个月热销期 市场引爆阶段策略实施 推广手法： 媒体推广全面整合，引发全城轰动效应 诉求主题提炼： ８月，全城飘起格林花雨 格林小城，革命性产品颠覆东莞楼市 市场引爆阶段策略实施 阶段性公关活动配合： 会所／销售中心落成仪式 格林小城园区开放盛典 “家天下”会员大招募暨会员卡签发活动 公关炒作主题： 美丽生活，在格林实现 快乐主张， “家天下”成员专属 价格体系建议 一期户型分布 价格体系建议 二、定价原则 　　　噪音干扰——由北向南递减，定价由北向南递增； 　　　景观侧重——以会所中心景区为制高点，从西向东递减； 　　　户型开间——均好性强，拉差较小； 　　　方向差异——除东南单边位置外，不作定价主导因素； 　　　货量调控——货量最多的３