第二章 市场营销的环境分析07017.pptVIP

1 市场营销环境特征  （1）外部性 （2）复杂性 （3）动态性 （4）层次性 （5）综合性 美国战略学者迈克尔·波特的五种力量 第四节 市场营销环境分析 一、识别竞争者 品牌竞争 行业竞争 形式竞争 愿望竞争 * * 第二章 市场营销环境分析 第一节 市场营销系统和环境 一、市场营销系统和环境的涵义 1.营销系统有狭义和广义之分 狭义: 微观营销系统 广义：宏观营销系统 2.营销环境是企业营销的外部条件，有两种情况 宏观市场营销环境 微观市场营销环境 二、市场营销环境和企业营销的关系 微观环境直接影响企业的营销能力和效益。 宏观环境影响面广，其变化可能带来机会，也可能带来的是威胁。 环境机会：也称市场机会 营销机会： 企业遇到环境威胁时的三种对策 1.抵抗：设法限制或扭转不利因素的范围发展 2.减轻：努力降低威胁的严重性 3.回避：主动转移到较有利的其他市场 第二节 市场营销微观环境 一、竞争者环境 营销部门不仅要考虑目标顾客的需要，而且要在消费者心里留下比竞争者更有优势的印象，以赢得战略上的优势 二、供应者、购买者和社会公众环境 供应者：包括供应商和辅助商 购买者：包括顾客和中间商 社会公众：对企业实现其目标的能力具有实际或潜在利害关系和影响力的一切团体和个人 三、行业与市场竞争结构分析 美国战略学者迈克尔·波特的五种力量： 1.同行业现有竞争者之间的竞争。 2.潜在竞争者加入行业的威胁。 3.替代产品的竞争压力。 4.购买者的议价能力。 5.供应商的议价能力。 潜在的 竞争者 供应商 同行业的 现有竞争者 购买者 替代产品 第三节 市场营销宏观环境 一、人口环境 1.总人口 2.人口密度 3.年龄结构 4.人口自然增长率 二、经济环境 1.经济发展水平 罗斯托的五个发展阶段：传统社会、起飞前夕、起飞阶段、趋向成熟阶段、高度消费阶段。 2.经济结构 指一个国家的第一产业、第二产业和第三产业之间，劳动密集型产业、资本密集型产业、技术密集型产业和知识密集型产业之间，以及各产业所属部门之间的比例关系。 三、自然和地理环境 四、技术环境 五、政治法律环境 1.政治环境 2.法律环境 六、社会文化环境 1.语言 2.宗教 3.风俗习惯 4.态度与价值观念 5.社会阶层和社会组织 二、对竞争者的全面分析 1.识别竞争者的战略 市场领先者 1)扩大市场需求总量 2)保护市场占有率 3)提高市场占有率 市场挑战者 1)确定策略目标和竞争对手 2)选择进攻战略 市场追随者 1)紧密追随战略 2)距离追随战略 3)选择追随战略 市场填补者 1)按最终用户专业化 2)按垂直层次专业化 3)按顾客规模专业化 4)按特定顾客专业化 5)按地理区域专业化 6)按产品或产品线专业化 7)按客户订单专业化 8)按质量与价格专业化 9)按服务项目专业化 10)按分销渠道专业化 2.判断竞争者的目标 总目标与分层目标、近期目标与远期目标等 市场占有率、销售增长率、企业形象等目标 3.评估竞争者的优势与劣势 重要原则：扬长避短 销售额、市场占有率、利润率、销售增长率、投资收益率、现金流量等 三、确定企业营销对策 1.设计竞争信息系统 (1)建立系统 (2)收集资料数据 (3)估计与分析 (4)传播与反应 2.选择竞争者以便进攻或回避 （1）强大竞争者与弱小竞争者 （2）近竞争者与远竞争者 本章结束