第七章产品的策略 没有幻灯片标题.pptVIP

（二）缩减产品组合 经济不景气或原料、能源供应紧张时，减缩产品线或产品项目。 （三）产品线延伸 1、向下延伸 2、向上延伸 3、双向延伸 常用的五种产品组合策略： 1.全线全面型策略。 2.市场专业型策略。 3.几条产品线专业型策略。 4.一条产品线专业型策略。 5. 特殊产品专业型。 第五节 品牌策略 一、品牌概念 品牌就是产品标志物的一个总称，用来使顾客辨识产品的生产和经销商。 包括： 1.品牌名称； 2.品牌标记； 3.商标。 利益 文化 使用者 个性 价值 属性 品牌 内涵 二、品牌的作用 （一）品牌的内涵 一个品牌通常表达六层意思： 1.属性。2.利益。 3.价值。4.文化。 5.个性。6.使用者。 * 第七章 产品策略 第一节 产品整体概念及产品种类 侠义产品：是指具有特定物质形态和用途的物品。 广义产品即产品整体：是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，包括物质形态的产品实体和非物质形态的利益等 。 一、产品整体概念的内容 整体产品的四个层次： （一）核心产品 也称实质产品，是指产品能够提供给购买者的基本效用或益处。 （二）形式产品 是指产品的具体物质外形，它是产品的形体、外壳。 （三）附加产品 是指顾客购买产品时所得到的各种附加利益的总和。 （四）心理产品 也称期望产品，是指产品的品牌和形象提供给顾客心理上的满足。 附加产品 有形产品 核心产品 心理产品 基本 效用 包 装 质量 特色 款式 安装 指导 维修 运送 品牌 形象 产品整体概念图 二、产品整体概念的意义 1、指明了产品是有形特征和无形特征构成的综合体 。 体积、重量、色泽、包装、结构 外观因素 灵活性、安全可靠 操作因素 运送、安装、维修、培训 服务因素 耐用性、使用寿命 时间因素 “三包”和交货期 保证因素 效率、维修保养、使用效果 经济因素 知名度、偏爱度 信誉因素 化学成分、物理性能 物质因素 无形特征 有形特征 2、产品整体概念是一个动态概念。 3、对产品整体概念的理解必须以市场需求为中心 。 4、产品的差异性和特色是市场竞争的重要内容。 5、把握产品的核心产品内容可以衍生出一系列形式产品。 三、产品的种类 1.按产品是否耐用和有形 1）非耐用品 2）耐用品 3）劳务 2.按消费者购买习惯 1）便利品 2）选购品 3）特殊品 4）非渴求品 3.生产者市场分类 1）原材料和零部件 2）固定资产 3）供应品和劳务 第二节 产品生命周期 一、产品生命周期概念和特征 （一）产品生命周期 又称产品寿命周期，是指产品从进入市场，到最终退出市场所经历的全部时间。 一般分为四个阶段：投入期、成长期、成熟期和衰退期。 导入期 成长期 成熟期 衰退期 销售时间 销售额 产 品 生 命 周 期 图 （二）产品生命周期各阶段特点 1.导入期 顾客对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客购买，销售量较低。 2.成长期 顾客对产品已经熟悉，大量顾客购买，市场逐步扩大。 3.成熟期 由于竞争加剧，销售额和利润增长缓慢，到后期呈下降趋势。 4.衰退期 由于产品陈旧老化，销售额下降很快，利润大幅下降，费用增加，有时出现亏损，竞争淡化，即将被市场淘汰。 降低 稳定 适当 高或低 价格 减少 最多 增多 很少 竞争者 落伍者 多数 多数 试用者 顾客 回升 低 一般 高 成本 减少 最大 提升 低 利润 下降 最大 剧增 低 销售量 衰退期 成熟期 成长期 导入期 产品生命周期各阶段特点 二、产品生命周期各阶段的判断 （一）销售增长率分析法 ? 本年度销售量-上年度销售量 销售增长率= —————————————×100% 上年度销售量 λ＜10％且不稳定，为导入期； λ＞10％，为成长期； λ在1%～10％之间，为成熟期； λ＜0，为衰退期。 2、产品普及率分析法 人口普及率＝产品社会拥有量/人口总数×100% 家庭普及率＝产品社会拥有量/家庭户数×100% 5％以下，为投入期； 5％～50％，为成长期； 50％～90％，为成熟期； 90％以上，为衰退期 3、同类产品类比法 一些新产品，没有销售资料，难以分析判断，可以运用类似产品的历史资料进行分析。