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营销培训 格兰仕 * * 营销培训讲义 主讲人：赵强 营销基本概念 怎样做好区域市场的营销工作 1、什么是营销 2、营销主要包括哪些内容 3、做好营销的三大核心条件 一一、营销的基本概念 1、什么是营销？ 　　营销就是通过满足和创造消费者生理和心理的需求，来实现买卖 双方各自利益的全过程。 特别强调： 　　消费者购买的不是产品（或服务）本身，而是产品（或服务）带给 他的竞争对手所不具备的利益和好处。（例如：你卖的不是一个钻头， 而是一个非常精致的洞） 　　满足消费者需求只是营销最基本的目的，营销更重要，更积极的任 务在于挖掘，刺激消费者潜在的需求，创造新需求，创造新市场，也就 是说，消费者本无此需求或不知道有此需求，通过我们的营销创意或手 法，让顾客觉得我们的产品是他生活中不可或缺的商品。 ▲ ▲ ２、营销主要包括哪些内容？ 　　营销是企业在经营过程中建立和保持竞争优势的有效手段，它是一项庞大而复杂的系统工程。 主要包括三个方面的内容:： 战略层面　　战术组合　　外围支持 A、战略层面: 　　通过环境分析→行业研究→消费者调查， 确立目标市场，制定出有效的市场策略。 B．战术组合： 产品策略、价格策略、渠道策略、推广策略 产品及价格策略 市场定位：为产品寻找目标顾客 产品定位：为产品寻找市场“卖点” 市场定位：如何为产品寻找目标顾客 高技术+低价格=明星产品 高技术+高价格=形象产品 （主推产品） ? 低技术+低价格=普及产品 低技术+高价格=时尚产品 （设计是生产力） 价格 技术 产品市场定位坐标图 产品定位：如何为产品寻找市场“卖点”，所谓“卖点”就是独特的销售主张（USP）。 ? 卖点 利益点? 差异点 　 　 欲求点 卖点 怎样找卖点？ 这个产品能为顾客带来哪些利益？ ↓ 这些利益是不是竞争对手所不具备的？ ↓ 这些竞争对手所不具备的利益点是不是顾客需要的？ ↓　　　　　　　　　　　　　　　　　　　这些欲求点是不是顾客目前最需要的？ 找卖点的公式如下： 　　　卖点=利益点=差异点=欲求点　　　卖点=利益点×差异点×欲求点 渠道策略 把产品铺到消费者心里 乐得买 ②分销渠道 ①媒体渠道 把产品铺到消费者身边 方便买 推广策略 ①广告 ②新闻及事件行销（利用突发事件，制造焦点事件） ③人员销售 ④促销赠品 C、外围支持：政府权力和公共关系 　　如果从实战的角度去理解营销的话，我们做营销的目的可以概括为三句话： 第一，让没有用过我们产品的人都用我们的产品 第二，让已经用了我们产品的人用得更多； 第三，让用了我们产品的人从此以后不再用别人的产品； 要实现这个目标，我们必须做好四件事： 　　　产品是基础，品牌是保证，分销是关键，决胜在终端。 50%靠产品 20%靠策划，即依靠营销策划力量，优秀的策划将为执行提供思路，为赢得市场提供方法。 30%靠执行，即依靠销售力量。销售执行必须准确无误地落实策划方案，在此销售人员的个人素质（专业知识+工作态度）极为重要。 ３、做好营销的三大核心条件 三个竞争力：产品竞争力，品牌竞争力，组织竞争力 通俗的说法：　好产品，　　好策划，　　好队伍 523法则：一个产品要想在市场上取得成功，50%靠产品，20%靠策划，30%靠执行。 同质化产品 　总成本领先 差异化产品 　技术优势 二、怎样做好区域市场的营销工作提升销售业绩？ 区域经理 进货和回款 营销方案 督促销售 库存下降 宣传广告 促销活动 终端宣传 分销 上柜组合 产品陈列 营业主推 行政工作 整理市场信息 终端宣传 促销活动 宣传广告 库存下降 整理市场信息 行政工作 区域经理 进货和回款 营销方案 督促销售 分销 上柜组合 产品陈列 营业主推 １、区域经理销售业务图表： 2、区域市场的营销目标是什么？ （1）实现品牌的持久化经营 （2）实现产品持久稳定的市场占有率 （3）实现售点的高覆盖率 （4）培育更多的忠诚顾客 （5）培养不断成熟的营销人才 （6）建设可持续发展的良好社区关系 3、区域制胜三要素： （1）营销服务体系的建设 ---以区域营销主管为核心的营销服务机构与专业销售队伍建设。 （2）渠道建设与管理 （3）品牌运动与销售促进 4、区域经理的四大基本作用： 指导员、服务员、监督员、信息员 5、为什么在条件相同的地区会出现销售业绩的差别？ 　　首先，我们要先确立这样一个理念，作为系统工程的网