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醉美庄园酒业渠道优化策略 第二章白酒行业的渠道演变分析 2.1白酒行业渠道分析 2.1.1白酒分销渠道演变过程 白酒作为市场快速消费品的重要支柱也是跟随政策性粘度最强的快速消费品，其在 品牌渠道、发展模式以及销售模式上跟随这我国经济发展走势和政策走势不断的发生变 化，同时，更高端的机械化设备的投入，酿酒工艺的提升让白酒的质量和产量在改革开 发30年来发生了巨大的变化。建国后，我国白酒渠道发展模式大致经历了以下三个阶 段的演变（详细内容可见表格3.1） 2.1.2白酒传统销售渠道分析 分析白酒行业销售渠道的传统模式后（详细内容可见表格3.2），发现市场中的产 品流通主要是通过深度分销和直分销进行。盘中盘模式则是依赖餐饮渠道进行推广营 销，深度协销则是利用厂商之间的合作。可是在互联网时代，商业模式逐渐向着碎片化 和信息个性化方面转变，若白酒行业仍然保持着传统的单一渠道模式是无法有效的展开 区域市场竞争成效，所以对渠道的进行O2O资源整合及分类鉴别，在渠道发展和创新 的过程中显得尤为关键。 白酒企业经过黄金十年的洗礼，市场竞争观念早以深深的刻入了企业的发展基因 中，“酒好更要推广好”的观念早已在白酒企业的市场营销理念中根深蒂固，如何建立 一条具有快速高效的渠道是现阶段白酒企业抢占市场先机的重要机遇，这个就要求白酒 企业从原来渠道竞争优势转变为市场需求竞争优势的改变，传统白酒销售渠道因为渠道 成员的层层加价，最终到消费者手中的价格偏高，同时也加大了白酒企业的宣传和运营 成本较高，导致白酒企业和渠道成员之间容易造成以下几种情况的冲突： 1）白酒渠道的成员组织关系准则缺失，由渠道成员左右白酒企业的战略发展。 2）由于白酒生产企业与渠道成员之间的利益分配难以达成一致，导致渠道关系冲 突不断。 3）渠道成员关系短期化，企业难以与渠道成员达成长期的战略合作，渠道成员对 企业和产品没有归属感。随时可以更换对自己更有利的产品销售。 4）过分依赖渠道成员的资源。渠道成员由于直接面对市场，所以在市场中积累了 大量的客户信息和资源，同时也导致行业内部信息封闭性形成，最终对于市场的变化失 去了敏感度，盲目的进行生产活动导致了生产资源的浪费。 2.1.3白酒销售的线上渠道分析 相关调查显示2013年电商销售白酒数额达到了25亿元，其后在一年时间内达到了 78亿元，这个数字到2015年已经超过100亿，发展空间较大。但是，白酒电商的发展 需要长时间打造成熟可靠的消费群体体系和相互信任的市场运作模式。 目前，白酒企业在通过互联网和移动互联网的宣传推广让消费者逐步的接受了白酒 市场线上渠道的开展，同时，不同门类的酒类网站也逐渐被消费者所认知（如表3.3所 示）。 白酒行业O2O电子商务线上销售渠道与传统销售渠道相比，更具有以下几个优势： 1）依赖互联网的交互特点，从而促进企业和消费者之间的沟通交流，更容易的增 强企业和消费者之间的品牌粘性。 2）建立成熟的O2O线上渠道比传统的销售渠道中间的流通环节减少，相对企业来 说更具有高效性，同时也有利于成本的降低。 3）O2O线上渠道在支付和宣传上具有便捷性，消费者直接通过手机或者网络支付 就可以直接订货和付款，然后等待物流送货上门，让消费变得更简单、更便捷 2.2白酒销售渠道的发展趋势 2.2.1渠道组织结构更趋向扁平化 由于市场酒类产品越来越多，消费者在酒类产品的选择和偏好也趋向多元化，对产 品的需求也进一步提高。因此，扁平化的渠道模式更容易的让白酒企业贴近市场，通过 渠道扁平化来压缩不必要的中间环节，剔除了渠道成员赚取的差价，能以更实惠的价格 来满足消费者的高性价比需求，同时，线上渠道让白酒企业能更容易的面对消费者，掌 握消费群体的实际需求，从而提升白酒企业对市场的相应能力，提高整体的运营绩效。 然而，渠道扁平化并不意味着对缺失了渠道层次的建设，实际上是对渠道供应链优化的 过程，通过冗余环节的削减等手段，对于生产商、渠道成员和消费之间的运营体系进行 优化和重建。 2.2.2销售渠道电子化 互联网商业时代的趋势，对传统的渠道模式形成了巨大的冲击，直接改变了原有的 传统的渠道模式，目前，国内大部分白酒企业对O2O电商模式采用让消费者通过线上 了解咨询、线下实体店就近配送的O2O电商模式，这类电商模式属于渠道电子化新的 初级阶段。随着电子商务以及消费者的接受程度不断完善和提高，酒类电商综合平台将 会成为白酒企业新的主要渠道销售模式。 2.2.3渠道成员关系逐步趋向合伙人发展模式 白酒行业的传统渠道主要建立是在企业和渠道成员之间的利益交换和利益输送基 础上，渠道成员为了自我利益最大化，不惜牺牲白酒企业的整体利益。而合伙人模式让 企业和渠道成员之间的采用更深层次的合作，让两者在利益上形成统一的战略联盟，实 现两者之间的资源和优