营销的的策划原理与实务PPT第二章营销的的策划的流程与方法.pptVIP

* 第二章 营销策划的流程与方法 第一节 营销策划的流程 第二节 营销策划的基本方法 第三节 营销策划的创意方法 知识目标 了解营销策划的主要流程。 了解营销策划的基本方法。 掌握营销策划的主要创意方法。 能力目标 能把握营销策划的流程。 能进行初步的营销创意。 第二章 营销策划的流程与方法 圣象地板品牌策划的问题设定 策划了“让生命与生命更近些”的圣象地板品牌策划案的叶茂中，他在策划过程中设定的问题是：“圣象的口碑应该是怎样的呢?”叶茂中与他的团队进行了为期25天的营销诊断和60天的市场调研，对策划环境进行了全方位的分析研究。他们从策划调研中获得了两个非常有价值的结论…… 思考： 叶茂中策划团队在圣象地板品牌策划中是如何确定策划主题的？ 走进营销策划 第一节 营销策划的流程 如果策划不先明确掌握对象——也就是主题，那么策划就很难成立。如主题只是“促销策划”，就不如“A地区B产品的促销策划”的对象明确和容易策划。 第二章 营销策划的流程与方法 一、确定策划主题 二、策划调研 （一）市场调查与客户调查 1、策划主体自身的信息 2、竞争对手的信息 3、策划环境的信息 （二）分析策划环境 第二章 营销策划的流程与方法 第一节 营销策划的流程 三、构思策划方案 （一）形成策划创意 （二）策划方案制定 1、定位策划方案 2、表现策划内容 3、拟定多种方案 “如果看来似乎只有一条路可走，那么这条路可能就是错误的。”这句格言说明人们在策划时，应该拟定多套方案以备选择。 （三）制作策划书 四、评选策划方案 第二章 营销策划的流程与方法 第一节 营销策划的流程 （一）评估策划方案的标准 第一，策划要有创意。创意是策划方案的灵魂，没有创意的策划方案等于是废纸一张； 第二，策划方案的执行程序具有可操作性； 第三，策划方案效益选优。 2、数学分析法 1、经验判断法 3、预演法 （二）评选策划方案的方法 第二章 营销策划的流程与方法 第一节 营销策划的流程 五、实施策划方案 （一）落实执行组织和人员 （二）物资筹办 （三）思想动员 （四）执行过程的监控 六、策划过程的反馈 （一）策划反馈的原则 1．随机性原则 2．及时性原则 3．适度性原则 （二）策划反馈的内容 1．策划方案确定之前的反馈 2．策划方案执行过程的反馈 3．策划活动完成后的反馈 第二节 营销策划的基本方法 “条条大路通罗马”，要达到策划的目标，只要不违反公众权益和法律规范，策划的手段和方法是无穷尽的。 第二章 营销策划的流程与方法 一、营销策划方法概述 二、营销策划的主要方法 （一）点子方法 （二）创意方法 （三）谋略方法 （四）运筹学方法 第二节 营销策划的基本方法 “条条大路通罗马”，要达到策划的目标，只要不违反公众权益和法律规范，策划的手段和方法是无穷尽的。 第二章 营销策划的流程与方法 一、营销策划方法概述 二、营销策划的主要方法 （一）点子方法 （二）创意方法 （三）谋略方法 （四）运筹学方法 第二节 营销策划的的创意方法 第二章 营销策划的流程与方法 一、创意的基本原则 二、创意方法的类型 （一）KJ法 （一）联想原则 （二）反差原则 （三）共鸣原则 反差原则是指借用对比强烈、差别悬殊的事物表达创意的原则。 KJ法就是汇集大量的零碎的真实材料，并加以组合，从中归纳出事物的总体和发展趋势，爆发出新的思想。 （【日】川喜田二郎 ） 第二节 营销策划的的创意方法 第二章 营销策划的流程与方法 二、创意方法的类型 （二）NM法 （【日】中山正和 ） NM法是指对目标进行抽象化的分析以寻找发明思路的一种技术。 如果通过联想、类比等方法来搜集平时积累起来的“点的记忆”，再经过重新组合，把它们连接成“线的记忆”，这样就会涌现大量新的创造性设想，做出新的构思。 （三）SIL创意策划法 SIL指的是“问题要素的连续整合”，就是要不断整合前面的创意以产生新的创意。 （【德】法兰克福巴特里研究所） 第二节 营销策划的的创意方法 第二章 营销策划的流程与方法 二、创意方法的类型 （四）LZ分类法 （【中】刘仲林 ） （世界商务策划师联合会(World Business Strategist Association，简称WBSA) ） 1.联想系列(联想族)方法； 2.类比系列(类比族)方法； 3.组合系列(组合族)方法； 4.臻美系列(臻美族)方法。 （五）WBSA分类法 1.移植法；2.分解