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市场调查与预测单元辅导（二） 第4－6章 第四章 文案调查法 内容提要 : 市场信息就是有关市场经济活动的各种信息、情报、数据、资料的总称。它的特点是：具有明确的来源、复杂多样性、较强的有序可传递性、效用性。市场调查和市场信息有着极为密切的联系，市场信息构成市场调查的内容，是市场调查的目的。 进行市场调查必须选用科学的方法，市场调查法按照市场信息资料取得方法不同分为直接调查法和间接调查法。文案调查法又称为间接调查法，它的作用在于：（1）它可以发现问题并为市场研究提供重要参考依据，几乎所有的市场调查都始于收集现有资料，只有当现有资料不能为解决问题提供足够的依据时才进行直接调查；（2）可以为直接调查创造条件，为直接调查提供基本的情况，检验直接调查的结果；（3）可用于有关部门和企业进行经常性的市场调查、不受时空的限制。 文案调查法的两个主要渠道是企业内部资料和企业外部资料。企业内部资料是从财务部门、计划统计部门、档案部门等取得的；企业外部资料是从统计部门、信息中介、国内外文献等取得的。文案调查的方法有查找法、索取法、收听法、咨询法、采集法、互换法、购买法、委托法。 利用文案调查资料的方法有综合法、相关法、推导法、反馈发、追踪法。 本章重点、难点问题 1、文案调查法的特点。 （1）文案调查是收集已经加工过的次级资料，而不是对原始资料的收集。 （2）文案调查是收集文献性信息为主，它具体表现为各种文献资料。 （3）文案调查所收集的资料包括动态和静态两个方面，尤其偏重于从动态角度，收集各种反映市场变化的历史与现实资料。 2、文案调查法的方式。 文案调查的方式有两种分类：一种可分为有偿方式和无偿方式；另一种可分为直接方式和间接方式。 在二手资料的收集中，企业内部资料的收集相对比较容易，调查费用低、障碍少，能够正确把握资料来源的收集过程，因此，应尽量利用企业的内部资料。 对于企业外部资料，可以依不同情况采取不同方式：（1）对于具有宣传广告性质的资料如产品目录、会议资料等，是企事业单位为扩大影响、推销产品、争取客户而免费向社会提供的，可以采取无偿方式。对于需要采取经济手段获得的资料，只能通过有偿方式获得资料。（2）对于公开出版、发行的资料，一般可通过订购、邮购、索取等直接方式获得。而对于对使用对象有一定限制或具有保密性质的资料，则需要通过间接方式获得。 第五章 市场观察法和访问法 内容提要 : 市场观察法和访问法是市场调查中最常用的搜集资料的方法，都是直接调查法。市场调查的观察法根据观察者是否参加到被观察遂括动中分为参与观察和非参与观察；根据观察者对观察内容是否有统一的设计、有一定结构的观察项目和要求分为有结构观察和无结构观察。有结构观察是一种有控制的观察，标准化程度高。应用观查法必须遵循客观性、全面性、深入持久性原则。要求选择适当的观察对象，确定最佳的观察时间和地点，正确灵活地安排观察顺序，减少观察活动对被观察者的干扰，做好观察记录。 市场访问调查法是访问者应用口头交谈的方式，向被访问者提出问题，由被调查者回答，以此了解市场实际情况、搜集有关资料，获得市场信息的方法。它按不同的标准分为：标准化访问和非标准化访问、直接访问和间接访问、一般性访问和特殊性访问、个别访问和集体访问。在访问过程中，访问者必须运用各种技巧对访问加以控制，可以采用提问的方式、引导和追询的方法，同时要特别注意非语言因素对访问过程的影响。访问调查要连循一般的程 序：访问的准备，选择适当的访问类型、访问对象；进入访问、实施访问并做好访问记灵(这是市场调查的中心环节)；最后结束访问。 本章重点、难点问题： 1、参与观察与非参与观察两种观察方法的不同。 一方面，二者在概念上是不同的。所谓参与观察是指观察者直接参与市场活动，即参与市场中商品买卖等，并在参与市场活动时对市场现象进行观察，搜集市场资料这种观察也称为局内观察。参与观察按观察者参与市场活动的深度，又可分为完全参与和不完全参与观察。非参与观察是指观察者以旁观者身份，对市场现象进行观察，也称局外观察。观察者不参与任何市场活动，被观察的市毛活动参与者也将其视为外人。 另一方面，二者的优缺点各不相同。参与观察对市场现象的观察较深入、细致，不但可以观察到市场现象的具体表现，还可以了解市场交易双方之间较深层次的活动。但是参与观察一般所花费的；两间较长，观察者必须实际参与市场活动。非参与观察则能做到比较客观、现实地搜集资料，不会对市场现象产生某些主观倾向。但是非参与观察难于对市场现象做出深入地观察。 2、市场观察法的特点 市场观察法是观察者根据研究目的，有组织、有计划地运用自身的感觉器官或借助科学的观察工具，直接搜集当肘正在发生的处于自然状态下的市场现象有关资料的方法。市场观察法既不同于日常生活中