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第二章 独特中国式奢侈品消费 　　一、相信朋友推荐 　　对于中国人来说，周围人的意见对他们的消费决策具有更大的影响力，很多购买只是源于周围人特别是朋友的简单提及或推荐。所以，大部分中国富豪倾向于购买人所共知的知名奢侈品牌，而不是自己认为好的品牌。这就是有中国特色的“印象消费悖论”。 　　财富品质观点：三人规则 　　在中国富豪群体中存在一个“三人规则”，即当某人购买某品牌的产品后，如果连续有三人表示未曾听说过，他会明显产生消费挫败感，即使品牌与产品足够优质也会放弃购买或不再购买；但是，如果连续有三人表示认可他的选择，即使品牌与产品不够优质，他也会产生强烈的消费自信。 　　二、喜新厌旧 　　中国文化虽然具有5000年历史，但是同时中国文化也是一个融合的文化，受外来文化的影响很大，中国人很容易接受新事物。财富品质研究院2013年调研显示，73%的消费者非常愿意了解和接触新产品和信息，并怀有很大热情，这个比例较去年同期上升了16%；另有17%的消费者比较愿意接受新品牌和产品信息。很多奢侈品牌进入中国近20年的时间，已经被中国消费者熟知，中国人无比地渴望更多、更新的品牌，特别是能体现消费者个性的品牌走入他们的视野，这就为国外更多的未进入中国的高品质品牌提供了极大的市场空间。 　　三、从为品牌溢价买单到追求性价比 　　中国的奢侈品消费者主要分为两类：一是以奢侈品彰显社会地位与财力，这类消费者购买奢侈品更在乎的是“别人怎么看”，二是注重产品本身，购买奢侈品完全是从自身需要与兴趣爱好出发，这类奢侈品消费者更在乎“自我消费体验”。 　　中国奢侈品消费市场走过20余年，奢侈品消费者从最初的需要借助品牌LOGO彰显社会地位和财富，到如今开始追求个性化产品和服务，无疑是中国消费者开始成熟和理性的重要标志，而这也将影响中国奢侈品市场乃至全球奢侈品市场的品牌发展趋势和市场走向。 　　奢侈品牌的大众化和时尚化趋势进一步加强，消费者在逐步成长，奢侈品溢价空间进一步降低。在过去的一年中，财富品质研究院调研发现，无论是富豪消费者还是大众消费者为“品牌”付出高额溢价的意愿越来越低，从2011年的30%一路降到2013年的16%，“性价比”成为受访消费者多次提及的概念，他们更注重产品是否符合自身的个性与气质（33%）以及产品的高品味与高品质性。随着中国人消费观念的逐步成熟和发展，品牌溢价将进一步让位于性价比，以及因个性化服务而带来的消费体验。财富品质研究院预测，忌讳谈性价比的奢侈品也将迎来“新性价比”时代，“重视性价比”将明目张胆的成为很多奢侈品牌的市场策略之一，并将出现在更多奢侈品牌的财报上。 　　更重要的是，现代社会已经发展到一个消费者导向的商业阶段，是消费者的个性与内涵赋予了品牌内涵的多元化，越是高端消费者越排斥品牌所标榜与强调的品牌个性，反而期待产品个性与个人特性的匹配。财富品质研究院的调研显示，30%的资产低于1000万人民币与32%的资产在1000-5000万人民币的消费者表示产品设计很重要，而资产过亿的富豪更热衷限量（25%）与定制（21%）产品，这也在某种程度上验证了中国消费者的差异化的消费心理。 　　同时，越是高资产人群越容易受到销售人员的影响，比例为17%，这也说明中国富豪在学习有品味消费的过程中需要专业的指导与顾问咨询，门店的销售人员无疑承担起了这个重要责任，也对品牌销售人员的服务质量与服务态度提出了更高的要求。 　　财富品质观点：目前是出售品牌的最佳时机 　　品牌是商业社会发展到一定历史阶段的产物。在商品供给不充分的时代，消费者无所谓品牌的概念，选择的是产品；随着商品供给的丰富，消费者则需要通过品牌的高低强弱来判断所购买的商品的好坏，而营销手段则进一步放大不同品牌的价值，也使得不同的品牌拥有的溢价空间不同，此时品牌的价值最大。而在初级市场，信息严重不透明，消费者的品牌认知度也较低，价格则是消费者判断品牌的最简单也是最直接的手段，即贵的就是好的。然而，随着信息流与物流的快速发展，消费者的品牌认知的快速提升与消费心理的快速成长，特别是产品信息在逐步透明时，越来越多的消费者不愿意为品牌溢价买单，而回归对产品品质与产品元素的重视，此时，是传统品牌价值将面临下滑的危险时刻。在奢侈品领域，当有钱人开始重视“性价比”时，也无疑对很多奢侈品大牌所一直标榜与重视的“品牌价值”是个严峻的挑战，同时也是个危险的信号。财富品质认为，现在是传统奢侈品大品牌出售品牌的最好的时间，当然，也是购买并培养拥有服务优势的高端小众品牌的最佳时机。 　　四、定制将产业化、规模化发展 　　当2011年财富品质研究院提出奢侈品消费将迎来去logo化时代的时候，曾受到很多品牌和媒体的质疑和反对，但是2013年，全球奢侈品牌几乎全部在生产和销售没有logo或隐藏logo的产品，这说明，2