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高校形象宣传传播学思考 　　高校形象宣传具有全局性和综合性的特征，其内容涵盖了学校办学过程中体现出的所有行为特征、精神面貌和公众评价，是学校整体状况的综合反映。高校形象宣传由两个层面构成：一是宣传高校形象的静态构成，包括学校办学理念、目标、特色、核心价值、文化内涵等；二是宣传高校形象的动态运作，如高校办学历程、发展及阶段性成果等。通常意义上，高校形象宣传与学校发展的进程是相契合的。但目前公众接收信息的渠道日益丰富多样，受众对各类信息的认知度和认可度也各不相同。尤其是在全媒体的发展趋势下，如何树立良好的传播理念、选择有传播价值的内容、畅通传播渠道等，对于提升高校影响力，促进高校发展有着重要意义。 　　从有形到无形的传播形式转变 　　早期的高校形象宣传活动主要是各大高校以投放媒体广告的形式有目的地进行信息传播。随着高校对形象宣传的重视，各高校陆续制作专业的形象宣传片，如招生宣传片、中文宣传片、国际宣传片等，以有形传播的方式将高校内涵展示给受众。这种直接以推广高校为目的的宣传针对性较强，但这种单一的传播方式，其宣传效果不佳。近几年，各大媒体有关高校形象的无形宣传越来越受到读者重视。媒体虽然没有对高校进行针对性的广告推广，但在新闻报道的同时向受众传递了有关高校的积极信息，进而塑造了高校形象。例如，《人民日报》在2012年12月7日刊登的《人才培养，也需“接地气”》一文，报道了北京交通大学