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论小众高端品牌核心价值传播和驱动 　　【摘 要】本文对品牌、品牌价值以及品牌价值的财务性量化等概念进行了梳理，同时结合“感知价值”（Perceived Value）理论，从品牌核心价值的多维解析来探寻如何更有效地进行小众高端品牌之核心价值的传播和驱动。 　　【关键词】小众高端品牌 核心价值 驱动 传播 　　一、品牌价值的量化 　　品牌是一种产品或服务，具有与众不同的定位和个性。品牌是一种名称、专有名词、字符、符号或设计，也可以是上述各项的组合。品牌态度是指消费者对某一个品牌的感觉和评价。 　　我们往往疑惑于品牌的价值是否可以被量化，这点对于高度包含感性因素的小众高端品牌来说尤其值得研究。幸运的是，已有国内外学者的研究表明，品牌不仅具有价值，而且品牌价值是可以被财务性量化的。品牌价值的财务性量化可以表述为：拥有特定品牌名称的情况下，产品或服务所产生的现金流与没有品牌名称时所产生的现金流之间的差额。品牌影响需求，需求影响现金流量，而现金流量则影响股东价值。品牌建设可能是当今企业最重要的投资。 　　CoreBrand公司创办人兼CEO Jim Gregory对一千多家公司的品牌进行了跟踪。公司品牌价值确实占据了公司市值的平均百分比：航空航天工业11%；化工工业4.5%；计算机行业8.3%；食品工业10.3%；家用电器行业16.1%；酒店娱乐行业10.7%，机动车行业14.4%。 　　著名咨询商Interbrand公司采用专属的品牌价值评估方法计算品牌价值，并据此每年定期发布“全球最佳品牌排行榜”。该评估方法主要分析为品牌价值做出贡献的三方面的因素：（1）品牌化产品/服务的财务表现；（2）品牌在购买决策中的作用；（3）品牌保障企业持续收入的能力。 　　可见，品牌价值不仅真实存在，而且可以被量化。但是，不断变化的竞争环境又使得发现、创造和维持品牌优势的难度加大，为此，品牌必须被视为一项资产，并进行有效的管理。尤其对于品牌价值占据产品主要消费驱动力的小众高端品牌而言，品牌在受众心目中的美誉度，品牌在消费者内心的植入程度就显得尤为重要。 　　二、小众高端品牌的品牌定位和个性特点 　　和所有品牌一样，小众高端品牌有着所有品牌的共同属性：首先是功能物理属性，即从产品的质量、功能、款式设计等方面区别于其他同类产品；其次是精神情感诉求，也就是该品牌所给予消费者的精神心理层面上的体验感和满足感。 　　相对于大众低端品牌或普通品牌而言，小众高端品牌所面对的或者说锁定的目标客户群是少数高端人士。这里的高端人士我们可以具体定义为，那些有着高收入、高学历、以讲求个性讲求精神层面的满足为最终评判标准并导致最后愿意为该品牌买单的消费者。他们对于商品的消费态度、消费理念和大众是有着明显区别的。普通消费者选择产品时，量力而行，在性价比和功能的选择中，以性价比为主兼顾功能。高端消费者则对产品的超级功能性（路虎的超级越野性，Bally的每双鞋子平均需要200道的制作和检验工序才能上市）、稀缺性（娇兰价值三千元面霜是因为汲取了兰花精粹）和价格昂贵性（昂贵的价格提高商品拥着者门槛）比较看重，讲求只有少数人拥有，以满足自我的尊贵和个性需求。 　　笔者认为小众高端品牌有如下个性特点：（1）目标客户群的小众高端化；（2）推广途径的小众化，小众高端品牌在品牌推广的途径选择以及策略选择中，基本规避大众传媒和其他各种类型的大众传播载体的使用，如LV、Channel几乎从不投放电视广告；（3）象征性维度，小众高端品牌的象征价值维度就是一种价值观，一种生活态度，一种表达或宣泄个人主张的强烈的个性特色；（4）信心黏合度，表现为受众具有持久的追随性，如哈雷摩托，其俱乐部制度吸引哈迷的痴迷和追随，其每个会员身上的纹身（tatto）成为哈雷摩托车主的标志，其广告语：“tatto只出现在两个地方，一个在妈妈身上，一个在哈雷会员身上。” 　　三、品牌核心价值的多维解析和感知价值的关联 　　基于顾客价值的品牌核心价值理论提供了两大类的顾客利益，即功能性（理性）利益以及心理性（感性）利益，同时这也可以表述为有着物理、企业、象征和情感价值的四大维度。 　　我们再来引进一个称之为“感知价值”（Perceived Value）的概念：即客户为获得你的产品或者服务愿意支付的最大价值，也就是价格的上限（MAX price Customers pays）。它完全取决于顾客相信自己从产品或服务中能得到的益处。① 　　Donald教授认为，在任何市场营销情境中都有三种价值：期望的、实际的和感知的。期望价值即顾客希望从产品或服务中得到的益处的表现水平；实际价值即顾客从产品或服务中实际得到的益处的表现水平；感知价值即顾客相信他们从产品或服务中获得的所有益处的表现水平。如果益处的实际表现低于顾客期望的表现水平，那么该产品或服