(公共关系理论与实务)第四章公关传播与沟通B.ppt

第四章：公关传播与沟通 知识点： 1.公关传播与大众传播媒介 2. 新闻策划的基本原则和方法 3.公关广告和产品广告的区别 4.公关演讲的传播效果 技能点： 1.新闻策划的方法 2.公共关系广告的特点 3.公关演讲的语言艺术 第一节：公共关系的媒介——传播 所谓传播是人与人之间的一种信息交流。人们通过这种交流达到分享信息，相互影响的目的。公共关系的主体与客体的相互作用是通过传播媒介沟通的。公共关系就是一个传播过程公共关系的过程就是一个传播过程、信息交流过程。能否熟练地运用各种传播媒介去进行有效的宣传，这是公共关系工作能否取得成功的关键性因素之一，也是衡量公共关系人员工作能力高低的重要标准之一。常见的大众传播媒介有报纸、广播、电视三大类型。 一、公关传播的目的 公关传播的目的就是影响公众、打动公众、吸引公众，使公众的态度转变为有利于公关主体，以此树立良好的公关形象和信誉。 （一）引发公众的注意力 公关主体欲取得公众的理解和支持，首先要设法了解公众，同时让公众对自己有较多的了解，要通过信息的陆续发布，向公众提供及时、准确、有说服力、针对性强的信息，以便让广大的公众能够分享到有关信息，引发公众的注意力。 （二）诱导公众的理解和支持行为 公关传播深一层的目的就是诱导和引发公众采取理解和支持的行为。 公众的支持行为并非消极等待就可实现的，而是需要采取积极主动的促进措施，如激励欲望、促进行动、提醒坚持。 （三）树立公关主体的良好形象 　　　公关主体在公众的心目中的印象如何，往往决定其态度是否友善。公关的根本目的是树立公关主体在公众中的良好的形象。按公众的态度是否友善来划分，有正态度（合作、同情、感兴趣）、中态度（保持中立、不闻不问）和负态度（敌意、偏见、漠然、无知）之分。公关的目的就是要通过使用各种传播媒介和技术消除公众对组织的无知、敌意、偏见，使负态度或中态度向正态度转变，使正态度继续保持。 二、|公共关系传播的分类 公共关系活动主要利用两种类型的传播方式，一种是人际传播，一种是大众传播。 （一）人际传播 人际传播它是一种人与人之间的直接传播。人际传播在大多数情况下，都是在面对面的场合中实现的。与个别人交谈，召开座谈会、研讨会、报告会、评议会等，对听众演讲、作报告、打手势等都是人际传播。人际传播的优点是容易实施，不需要什么设施，因此也就节约了开支费用。人际传播还能直接建立友谊。但其只能在较小范围内并在某一段时间内进行传播，传播面较窄。 （二）大众传播 大众传播是指通过报纸、杂志、电视、书籍等传播媒介向为数众多的人提供消息、知识、思想、见解、广告等活动。它是随着近代科学技术的发展而发展起来的。与人际传播相比，大众传播有如下特点： １、间接性。由于大众媒介的介入，人与人之间的信息传递间接化和远距离化了。原来是人与人之间的直接传递，现在人与人不直接打交道，而是人与书、报、杂志接触，或人与电视机、电脑、收音机等发生联系。 ２、范围的广泛性。人际传播总是要受到一定的时间和空间的限制，而大众传播则借助于现代科学技术的力量，大大突破了这种限制。某种信息在一瞬间就可以传遍一个地区、一个国家，甚至全球范围。 3、能赋予被传达的信息以某种特殊的重要意义。美国的传播学者认为，大众传播具有“确定议程”的重要作用，意思是说，社会上每天发生的事情很多，但能够通过传播媒介报道出来的只是很少的一部分。因此，一种信息被传播媒介报道出来这个事实本身，就表明这个信息是很重要的。公共关系人员应充分认识大众传播媒介的这种特殊作用，努力争取传播机构的注意，争取新闻媒介对本组织的报道，这样才能不断提高自己组织的知名度。 如同任何事物都有两重性一样，大众传播媒介如果运用不当，也可以造成大范围的消极影响。如果发出的信息与事实根本不符，或有较大的出入，就会在公众中较大规模的猜测、议论、舆论或流言，出现负效果 。 例如： 2003年2月8日，一条令人惊惧的消息在广东以各种形式迅速蔓延——广州出现流行疾病，几家医院有数位患者死亡，而且受感染者多是医生。“死亡”让不明真相的人们大为恐慌，谣言四起。9日，罗氏制药公司召开媒体见面会，声称广东发生的流行疾病可能是禽流感，并告之其产品“达菲”治疗该病疗效明显。罗氏公司的医药代表也以达菲能治疗该病而敦促各大医院和分销商进货。媒体见面会的直接后果是为谣言推波助澜，