“周一见”背后纸媒营销之道.docVIP

“周一见”背后纸媒营销之道 　　中国网民们从没有这样期盼过周一。文章凌晨回应出轨事件的微博刷新了中国社交媒体网站纪录：仅用了14个小时就突破100万转发和300万互动量。微博让明星私事变成了一场网民群体性狂欢。 　　为什么要关注这次微博活跃度最高的历史性娱乐事件，不只是因为明星，出轨，小三，怀孕，偷拍这些中国特色关键词，更重要的是新老媒体同台唱戏优势互补。我非但不认为纸媒完败，反倒觉得这给纸媒跨媒体内容营销指明了发展道路，也将对传媒营销今后运营方式带来巨大的冲击和改变。 　　二线明星几张捂得亲妈都认不出的偷拍照，却掀起了娱乐圈从2008年艳照门以来的最大风浪。而之所以此次事件有如此的传播广度和热度，除去文章本人之前在媒体树敌过多之外，主要还是因为新老媒体表面争相放料竞争，实则共同促成一场跨媒体内容营销双赢案例。 　　让我们回顾一下事件发展。3月28日晚20：16分，《南都娱乐周刊》主编谢晓发布了一篇微博，暗示周一将会有重磅消息发布，引发网友关注，其中，文章和姚笛被提及的频率最高。3月29日早，《南都娱乐周刊》的主编陈朝华发表微博称：“据说，昨晚网友评论的热词分别是：‘周一见’、‘挺住’、‘大仇已报’、‘诸事不宜’……网友之中，太多八卦高人！”暗示网友猜得不错。 　　“周一见”，再次放大了互联网时代媒体八卦的及时效应，明明是周一见报的新闻，内页内容被翻拍上网提前曝光。一些绯闻视频周六就被腾讯发布了出来，将此事的来论去脉讲得清清楚楚。而文章和马伊?分别在31日0：04分和0：07发出的两条回应微博。网络讨论瞬间达到高潮，一小时转发突破30万条。网友在痛骂文章心疼马伊?的同时，没有忘记调侃为南都点蜡，新闻已经成为旧闻，没有了时效性，纸媒真的就这样完蛋了吗？ 　　我看未必。一个周末的时间差，玩的是“饥饿营销”。 　　一是充分吊足了观众胃口，网友们在等待媒体爆料的同时，也在自行挖掘着之前文章、马伊?和姚笛三人各种互动中的蛛丝马迹。网友们的成果又被网媒转载，更加扩大了事件影响力。 　　二是“周一见”背后，是南都，腾讯，搜狐娱乐与明星公关团队之间利益的博弈。其实南都刊登出来的偷拍图并不劲爆，倘若大家眼巴巴干等到周一，恐怕还真有“我裤子都脱了你就给我看这个”的感觉。这其中自然有公关团队的努力，但是如果不是各路媒体的竞争放料使得关注持续化、最大化，南都自己本身并不足以将话题炒热。这也是为什么南都主编选择了把“周一见”的鸣枪开在了自媒体微博――纸媒在有意把战火往新媒体上引，因为在那里，火才会烧得更旺。 　　三是纸媒依然有新媒体无可取代的专业性权威性优势。在马航事件中，新媒体固然可以做到最快，却也容易成为谣言的温床，真正的采访团队报道依然要依靠传统媒体。南都执行主编谢晓的一番话颇耐人寻味“因为在这个大院里，我们成为了越来越敢发声且能发声的媒体。不能自由驰骋的媒体即便拥有无数个按键，发出去也一定被屏蔽”。不要忘记，这期的南都封面上还有“彭丽媛低调的优雅”，这样排版的深意，怕是文章团队花多少钱也买不下的。 　　那么新老媒体可以从这次交战中学习到什么呢？ 　　首先，微博的功能是自媒体发布加传播平台，而纸媒传播性降低，更多的是扮演内容供应商的角色。这决定着新老媒体的定位和运作方式并不存在不可调和的矛盾冲突，相反可以实现互补双赢。这就像十几年前零售业大讨论电商是否会冲击线下实体交易一样。答案是肯定的。但是线下商家如果不积极展开与线上的合作的话，只会死得更快。 　　如今面临这一问题的，是传媒业。早在2009年2月，美国《时代》杂志封面就刊登了“怎样拯救报纸”的专版。美国学者菲利普?迈耶在《正在消失的纸媒：在信息时代拯救记者》一书中，为纸媒定下死亡日期：“2044年传统纸媒将走向消亡，确切地说，是2044年10月，最后一位日报读者将结账走人。”电子版，新媒体，各种对传统媒体市场的蚕食让媒体人十分紧张。而我在《MarketingScience》营销科学杂志发表的研究通过经济模型论证指出，纸媒虽然自身的价值有所下降，但是如果和新媒体合作，反而会增强对观众的吸引力。 　　实际上，纸媒和互联网间的合并收购也已渐成风气。2013年8月，《华盛顿邮报》被“亚马逊”首席执行官贝佐斯以个人身份买断。互联网正在改变新闻业的几乎所有元素：缩短新闻更新周期，传统上可靠的收入来源受到动摇，新的竞争也在上演。 　　其次，新媒体的讨论量往往受负面性和非理性干扰，不能作为价值评断的依据。营销研究表明，负面的信息传播速度更快。通俗点儿讲，好事不出门恶事传千里。这也是为什么微博在报道负能量恶性事件时活跃度最高。对文章事件的讨论里，关键词也是多以“出轨”，“渣男”等负面词为传播介质。 　　最哭笑不得的非理性，体现在A股市场。伊利股份不知是不是由于和马伊?同名，开盘即暴涨。网友戏称“我们都在声援马