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社交媒体“准社会互动”研究 　　【摘 要】“准社会互动”（Para-social Interaction）最早由Donald Horton和Richard Wohl提出，旨在研究大众传播媒体与受众的互动关系特点，并试图解释其与一般的社会互动之间的差异。本文以新浪微博为例，建构社交媒体的“准社会互动”形式，得出新浪微博用在场感、参与感、熟悉感和仪式感来达到与受众之间的互动的结论。 　　【关键词】社交媒体 新浪微博 准社会互动 　　自20世纪60年代末用于军事领域的“阿帕网”（ARPANET）起，互联网只走过四十多个春秋，但其对个人和社会的影响甚为巨大，尤其是革新了大众传播方式，人类的大众传播也因此进入了互联网传播时代，而基于互联网技术出现的各种新媒体形式和工具层出不穷，在各个方面带来前所未有的体验和影响。其中，最近十五年间才陆续兴起的，目前仍在蓬勃发展的社交媒体（Social Media）是最令人关注的新兴力量。 　　一、概念界定和理论梳理 　　1、社交媒体概念界定 　　作为一种新的媒介形式，对社交媒体的定义莫衷一是。“社交媒体”一词来自于西方的“Social Media”，在大陆的翻译版本中，出现了“社交媒体”、“社会性网络服务（SNS）”、“社会化媒体”、“社会性媒体”等版本。维基百科采用了Andreas Kaplan 和Michael Haenlein的定义，将其解释为“建立在WEB2.0的意识形态和技术上的互联网应用集合，它允许用户创造内容（UGC）的传播和互动”①，从这个概念中，可以看到“Social Media”的三个核心要素，即WEB2.0、UGC和社交网络（Social Networks）。在此基础上，再来看国内的翻译，现在存在的版本各有侧重。 　　“社会性网络服务”，即SNS，侧重于技术属性。首先，它是基于互联网的。形式上，它可以是一个平台，如各大门户网站均提供博客页面；也可以是一项在线服务，如新浪微博提供在线的评论和转发；还可以是一个网站，主要用于社交和互动的，如开心网和校内网。其次，它是一种网络服务，而这项服务主要依赖于技术的进步和用户的创造。 　　“社会化媒体”和“社会性媒体”，侧重于媒体属性。这里的媒体，指的是大众传播媒体，即与报纸媒体、广播电视媒体同等功能和形式的。大众传播是职业传播者和传播机构通过大众传播媒介向大众提供信息、知识、观念、娱乐等的过程。虽然，社会化媒体与一般意义上的新闻媒体不同，但其身上具有很多的媒体属性。 　　“社交媒体”，侧重于功能性。参见现在对Social Media的分类标准，基本上分为博客、维基、论坛、社交网络、播客、微型博客、内容社区这七种形式②，这七种形式有一个共同的特征，即用户在互动中创造内容，在社交媒体上的互动比其他任何一种媒体都频繁、直接和透明。正如社会系统是由个人的相互作用构成的，各个成员既是行动者又是其他行动者和他自己的作用对象，社交媒体中的每一个人，都在与他人互动中确立目标、形成观点和态度。虽然，如今的大众传播媒体比以往任何一个时候都重视受众，强调与受众的互动，但只有社交媒体，才能真正做到类似于人际传播式的互动。 　　2、准社会互动理论 　　准社会互动（Para-social Interaction）概念最早出现在Donald Horton和Richard Wohl发表在1956年的《精神病学》杂志上的一篇名为《大众传播与准社会互动：远距离亲密度观察》中，两位作者通过研究电视节目中的人物与受众的关系，肯定了电视节目中的人和受众之间有着人际交往般的互动，但又指出，这种互动虽然与人际传播中面对面的互动过程“很类似”，但它却是“单方的、非辩证的，是由受表演者控制的③”。Horton和Wohl通过研究电视节目中的表演者、受众的表现和反应，展示通过这种互动，表演者和受众之间建立起了一种亲密的关系，并且通过实例详细论述了这种“亲近感”是如何建立的，同时区分了准社会互动与社会互动之间的差异。 　　二、新浪微博的“准社会互动”建构 　　新浪微博推出时间为2009年9月，初期采用与新浪博客一样的推广策略，即利用名人效应来吸引普通用户，从而形成强粘度，此举取得良好的效果，新浪微博发展迅速，在2010年9月新浪发布的《中国微博元年市场白皮书》中披露，2010年底，中国互联网微博累计活跃注册帐户数将突破6500万个，2011年中将突破1亿，2013年国内微博市场将进入成熟期。在新浪微博获得成功后，腾讯、网易、搜狐等门户网站也纷纷推出了自己的微博。 　　新浪微博获得成功的原因除了天时地利的大环境因素和运营策略外，其内在的基因也很重要，这其中，最为关键的就是微博在处理互动关系上，比以往任何一种媒介形式，更加的直接、透明和交互。台湾的学者翁秀琪和施伯烨曾在准社会互动理论基础上，构建了一套