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网络微电影市场化策略浅析 　　【摘 要】本文简要分析了微电影的特征和传播优势、发展现状、存在的问题及实现商业化的策略，并对微电影的市场化路径进行了探讨。 　　【关键词】网络 微电影 市场化 　　2010年10月，一部以怀旧和梦想为主题的微电影《老男孩》在优酷网首播，这部只有42分钟的短片一个月内创造了2000万次的点击率。2011年以来，一大批网络电影纷纷登场，引爆了网民的眼球。网络微电影如何抓住这一契机实现市场化，形成制作与传播的良性互动，成为目前微电影发展中值得研究的新课题。 　　一、微电影的特征 　　综合研究者的观点，笔者认为微电影就是：在网络上传播，可以随时用电脑、手机等下载和观看的微型视频短片。除了直观、生动、到达率高的优势外，微电影还以短小精悍的形式、亲切煽情的剧情，吸引网民分享和观看，也成为商家推广提升品牌形象的重要渠道。 　　1、篇幅短小，适应生活快节奏的受众需求 　　由于生活节奏的加快，人们不能抽出太多时间看整部电影、电视剧。微电影片长在30-300 秒之间，但电影结构及故事情节却与传统电影无异，观众感受到更具想象力的影像表现，不仅符合现代社会快节奏生活方式下的网络观看习惯和移动终端特点，也可以满足注意力稀缺时代消费者自主参与和注意力回报率的需求。 　　2、定位准确，迎合年轻人审美取向 　　以“80、90 后”为主体的年轻网民，对微电影有着极高的关注度。《11 度青春系列》等生活气息浓郁的作品，正是以“80 、90 后”特别是追求时尚紧跟潮流的大学生为目标受众的。在微电影中，爱情、事业和理想都是容易引起普通人共鸣的题材。剧中主人公的梦想、激情，挫折和辛酸，都能使人在感慨中获得一些思考和启示，在获得视听愉悦的同时，获得一种昂扬进取的力量。 　　3、制作精良，情节轻松幽默 　　微电影要在微时长内打动人心，让人经久难忘，这就要求剧情紧凑化，冲突紧张化，更加追求诸如特技、音响、剪辑等的精制作。即便是草根制作，其立意、构思、镜头、音响也中规中矩，具有一定的艺术观赏性。在情节上，微电影经常采用夸张、反讽甚至恶搞的表达手法，成为观众茶余饭后的“轻松一刻”。 　　4、取材亲民，反映草根阶层生活，以情节取胜 　　微电影讲述的一般都是发生在大众身边的人和事，如婚恋、就业、住房、养儿育女等等。剧中人物的孤苦失落、悲欢离合，常常能反映人们的困惑、迷茫、伤感和追问，所以常常具有震撼人心的力量，特别容易引发共鸣。 　　二、微电影传播形式上的优势 　　与网络联姻，使微电影具备了一般网络平台下载、转发、病毒式传播的特点，并可反复收看。因为免费传播，就比电视、报纸、广播等传统媒体减少了费用支出，广告客户具有一次投资，多次收益的可能。 　　1、便捷、互动的传播平台 　　微电影之所以能够走红，除了内容创意方面的原因之外，还有就是不同于传统电影的播放手段，充分把握了新媒体的移动性、互动性和传播渠道多样性的特点。 　　（1）移动性。借助现代通讯手段，微电影与Ipad、手机、PSP等新媒体平台联姻，突破了传统电影的时空限制，可以随身携带，随时观看，具有轻便、灵活、适应性强等特点，并可以随时下载、反复观看。 　　（2）互动性。实时交流收看心得，可以在各类互联网平台即时观看、分享，参与评论。匿名性使观众可以毫无保留地表达心声，无形中也提高了微电影的关注度，也使微电影不断被评论，也不断受人关注与传播。 　　（3）多渠道的传播方式。观众不仅可以通过门户网站、视频网站等观看微电影， 还可以通过手机等新媒体浏览微电影；而且，传统电视也可以播放微电影或其精彩片段。观众可以随时随地通过公交移动电视、楼宇影视接收微电影信息，这些都是传统电影无法比拟的。 　　2、“病毒式营销”的威力 　　（1）具有亲和力的主动营销方式。与电视节目插入广告的“干扰式营销”不同，微电影的“病毒式营销”是建立在观众的收看意愿基础上，首先要通过优质的影片获得用户好感，使用户自觉强化对广告的认知，并在其人际圈中对其进行宣传和推介。 　　（2）成本低廉，影响力巨大。在传统广告的费用结构中，媒介使用费高达60%～80%，而微电影被用作为广告载体，经网民一传十、十传百的“病毒式推广”，其传播效果远非传统电视广告所能及。从2012年1月1日起，国家广电总局禁止电视台在播出电视剧时插播广告，广告费用相应提高，广告客户看好微电影的传播平台，纷纷牵手微电影。 　　三、微电影发展现状及存在问题 　　随着微电影的发展，其产业化的呼声日涨，对整合营销也提出了更高的要求。为了吸引受众，微电影必须深入挖掘其商业价值和营销模式，在制作、经营、管理、人才培养等方面加以规范和引导，以保证其有序健康发展。 　　1、技术规范有待建立 　　微电影是一种新兴的影视作品形式。制作人员有传统电影界的专业人才，也有来自草根的“业余选手”，