休闲食品趣味化发展路径思考.docVIP

休闲食品趣味化发展路径思考 　　一、趣味化发展路径，是休闲食品的不二法门 　　休闲类食品是从大食品中分割出来的一个品类，本身具有食品的基本特征；但是发展至今主食类食品和休闲类食品的产品特征具有了明显的差异化特征。例如主食类食品主要以营养成分和产品形态进行区分；而休闲类食品则主要以食材、味道、口感进行区分。 　　休闲类食品的重度消费人群是儿童和青少年等未从事工作、或工作时间未久的人群，他们更加关注趣味性的生活方式。这种需求，推动了休闲食品的趣味化发展路径，例如：卡夫的奥利奥饼干，重点推介玩耍、开心的趣味性情景生活方式，以吸引小孩和家长学习、效仿。 　　黄飞红麻辣花生米是欣和食品充分利用山东的花生产地资源优势，结合四川的麻椒、辣椒精妙炒制而成。这仅仅是从基础物理层面的口味变革，让黄飞红麻辣花生米口感迷人，诱人尝试；从口感和味道方面来说黄飞红麻辣花生米已经具备了休闲食品的味道和口感特征。但是仅仅有这些特征还不足以引导黄飞红走向流行。 　　经过几年的运作，黄飞红始终未能被年轻消费群体所接受，人们仍然习惯上认为花生米是下酒菜。黄飞红麻辣花生走向休闲化的关键是产品食用指南中的食用技巧，食用前的摇匀，食用中的轻嚼，食用后的调味应用，深得年轻白领阶层的喜爱。把黄飞红麻辣花生由下酒菜转变为休闲食品，并通过品类创新的营销思路走向了休闲时尚和流行。 　　无论是卡夫的奥利奥饼干、魔法士的干脆面，还是欣和的黄飞红麻辣花生米，只要是休闲食品，走向流行的不二法门就是“趣味化”的发展路径。 　　二、单一要素的趣味化竞争促使休闲食品行业过度成熟 　　早期的休闲食品以地方特产的形式遍布于全国各地，例如：沿海的鱿鱼片、鱿鱼丝；内蒙、甘肃的牛肉干，四川的泡脚凤爪，华东的卤制豆干，北京的宫廷小食，天津的驴打滚，山东的花生米，安徽的馓子和麻叶等。随着包装化、品牌化、连锁化等现代营销工具的快速成形，地方特产的休闲化势头发展迅猛，休闲食品的阵营得到了空前的发展壮大；并在市场经济的优化配置下，很快推动了全国休闲市场需求的饱和。 　　从2003年2012年中国的休闲食品经历了快速成长期，行业整体发展迅速，每年以超过20%的速度高速成长，经过近十年的快速发展，休闲食品行业已具有5000亿的规模 ，并逐渐走向成熟；这一阶段，休闲食品整个行业经历了量价齐升的黄金时期。从12年开始中国休闲食品行业成长缓慢，开始进入了以缓慢增长为特征的成熟期。 　　由于先期探索型企业卡夫、玛氏、华丰、康师傅等，研究并践行了趣味化的正确发展路径；后起企业纷纷效仿，并大多通过单一过度开发趣味功能而逐渐弱化了休闲食品的营养特征和安全属性，致使休闲食品本末倒置，并逐渐成为消费者的诟病所在。这也同时为休闲品类的发展设定了天花板，并在很大程度上制约了休闲品类的持续成长和发展。 　　在休闲品类的干脆面市场，虽然各大方便面企业都有各自的干脆面产品线，但连续多年未能突破20个亿的销售规模；主要在于该产品的核心目标消费群体的自主消费能力有限，同时油炸类食品的低营养、高危害的普遍认知特征致使家长有意抑制孩子消费该类产品。 　　不管是魔法士、小浣熊，还是康师傅的小虎队，基本上都是在口感、趣味性上下功夫；但是由于其天然的营养性缺失，致使该品类难以取得长足的发展。同时，随着人口的自然下滑以及消费水平的普遍提升，家长对孩子的营养、健康需求更加关注，该类休闲食品的市场规模终将持续下滑。 　　2000年前后逐渐兴起的武汉鸭脖连锁店和从华东兴起的以“ 来伊份”为代表的休闲小食连锁店在一定程度上延展了休闲食品的成长周期，进一步推动了休闲食品行业的快速发展，但是由于其主营产品过度追求趣味性食用和本身的天然营养性缺失以及复合成分过多而导致该类产品消费信息缺失，致使该类产品的非必要性消费理由更加充分。 　　随着同质化的趣味路径在休闲食品行业的普遍应用，休闲食品行业逐渐进入了成熟期，该时期以结构化调整和竞争性增长为主要特征。从08年开始休闲食品的总量供给趋向饱和，行业进入了包装化、品牌化发展时期，该段时期销售金额的增长主要体现在包装化、品牌形象化、连锁专营化等所带来的休闲食品价值的提升。 　　随着2013年的到来，通过战术层面所构建的休闲化竞争优势已广为熟知，原有的差异化竞争优势已难以持续。单一、过度的趣味化发展路径给休闲食品行业所带来的障碍越来越大。 　　过度追求趣味化发展路径，一方面加速了休闲食品行业的快速成熟，成为了休闲食品同质化竞争的瓶颈所在；另一方面也成为休闲食品缺乏实际价值被人诟病之所在，成为该行业规模化发展的天花板。 　　三、中国经济的快速发展与消费需求的变化新趋势 　　1、以三产转移为中心的中国经济发展路线，将会催动中产阶级的崛起 　　从2003年开始中国进入了三产结构调整的第二个时期，在这一个15年期间，是服务业发展壮大的关键时