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再一次让世界心动 　　2015年7月31日，国际奥委会主席巴赫在马来西亚吉隆坡宣布：第24届冬季奥林匹克运动会的举办城市是――北京。那一刻，现场沸腾了，人们的眼睛湿润了。中国再一次让世界心动，北京也成为了世界上唯一一个既举办过夏奥会，也将举办冬奥会的城市，并创造了一次申办就取得成功的奇迹。参与申办冬奥会全过程，我深切地感受到申办过程就是中国对外宣传的过程，就是提升国家影响力的过程。 中国论文网 /1/viewhtm　　中国比任何时候都需要提升国家影响力。国家影响力是什么？就是国家的传播力，没有传播力就没有影响力。增强传播力必须解决三个重要问题，才能有效树立良好的国家形象：一是对谁说，二是如何说，三是如何说得更好。 　　问题和挑战 　　申办冬奥会成功十分不易，从始到终面临难以数计的问题和挑战。第一个挑战来自国际社会的质疑。一是对国家形象的质疑；二是北京自身的一些问题，北京没有国际社会认为的足够的雪，赛场间的距离较远，还有雾霾。第二个挑战就是外媒对北京申办冬奥会抱团阻挠，妖魔化北京。北京申办工作刚开始，驻华外国记者在北京的协会就做出了一个决议：阻挠北京申办冬奥会，不报道北京的正面信息，而要突出报道北京的负面信息并美化我们的对手。第三个挑战是反动势力蓄意制造事端，采取破坏行动。2015年6月，藏独分子冲进了北京在洛桑的申冬奥展厅，进行破坏，虽然仅仅两分钟，已造成了不良影响。当时我在现场立即对在场的记者说：“这里是奥林匹克之都，代表着和平与进步。我们到这里来是来申办冬奥会的，这次申办得到了全中国人民的支持，刚才那些人的无理取闹丝毫不能动摇我们申办的决心和信心。”第四个挑战是对手的强势推介，争夺眼球。他们聘用了一个国际高端公关团队，用尽一切方法吸引国际社会关注。巨大的挑战和风险要求我们的对外传播必须高位策划、智慧传播、借力发力造势。 　　对谁说和如何说 　　我们始终注重传播对象，瞄准国际奥委会委员及可以影响国际奥委会的人群开展宣传。一是加大在国际主流媒体释放信息的密度，使其成为我们的传播者。申办期间，国际重要媒体对北京的报道量始终是申办对手阿拉木图的8到15倍；二是点对点喂料国际奥委会委员关注的行业媒体，使其成为我们的公关者。在申办的重要节点、关键时刻，发表冬奥申委领导观点鲜明、论据有力的署名文章和国际专家对北京的积极评价，既回应了国际奥委会的关切，也营造了于我有利的舆论环境；三是碎片化信息覆盖各大网站和社交媒体，使其成为我们的信息窗。Facebook、推特直达国际受众，微博微信影响广大网民。 　　在与国际奥委会委员们的沟通过程中，我们发现委员们的立场十分不确定，稍加游说就会心动，必须先人一步，高人一筹，四两拨千斤。申冬奥的时间是固定的，可利用的传播时间是有限的。今年6月在国际奥委会全会上，阿拉木图听取国际公关团队的意见，出奇制胜，用尽心思吸引国际社会关切，博得国际奥委会的好感，化解国际奥委会质疑的问题。在国际奥委会的委员们看来，阿拉木图长大了，过去北京是参天大树，阿拉木图是小草，现在他们也是参天大树了。国际奥委会的委员们说：“现在这场戏好看了，阿拉木图的竞争力增强了，你们谁能胜，现在不好说了。”舆论环境的变化既给我们的工作带来了巨大的挑战，也对我们的策划能力提出了极高的要求。我们必须绝地反击，重新优化和组合北京的优势信息，我们迅速制定出六个重磅信息突出北京优势。 　　1.中国政府有100%的兑现能力。言必信、行必果，中国每一项承诺都会全力地兑现，这个能力没人怀疑。这也正是国际奥委会最为关心的。 　　2.北京奥运会的成功举办赋予了北京极好的综合条件。成功举办冬奥会不仅需要雪，还需要许多综合条件，基础设施、接待能力、办赛水平、志愿者服务、媒体接待、安保能力、票务运行等，这些都是北京的优势，2008年奥运会已经证明。 　　3.中国有巨大的冬季运动潜在市场。近年来，参与冬季运动的中国人越来越多，尤其是北京申办冬奥会以来，仅北京周边滑雪的人就达到数百万，所带来的是巨大的市场。这个市场不仅是中国的，也是全世界的。 　　4.在北京举办冬奥会有利于世界冬季运动版图的扩大。目前，全球冬季运动的人数是2.7亿。习主席说：“在北京举办冬奥会，我们能带动3亿人进行冰雪运动。”这对于国际奥委会来说无疑是一剂强心剂，带动3亿人参与冰雪运动，十几亿人支持冰雪运动的冬奥会，是重振世界奥林匹克精神的难得机会，他们当然看好中国。 　　5.北京会成为可持续发展的典范。国际奥委会2014年12月在第127次全会上提出了2020改革议程，其改革的核心就是可持续发展。而北京奥运会已经创造了可持续发展的典范，这一点国际奥委会了然于心。北京是奥运会赛后利用最好的城市，如果举办2022年冬奥会，必将再次成为一个可持续发展的典范。 　　6.中国所独有的长城和春节文