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数字化背景下中国电视媒体网络化生存研究 　　摘要：近些年来，我国新媒体不断的发展环境下，数字化电视媒体的兴起不断的挑战以往的电视媒体形式。在新型产业的进程不断加快的同时，越来越多的网络新媒体走进了人户的家中。在新的媒介环境中，中国电视媒体不仅要发展以往的电视传媒，还有发展网络数字化的电视平台，不断的将媒体资源整合，保持新媒体在时代的发展中拥有一定的竞争力，并将产业水平提升一个新的高度。 　　关键词：电视媒体 数字化背景 网络生存策略 　　以往在电视媒介中讨论的都是第二、第三媒体，近些年在这个基础上出现了第四、五媒体，不断的改变电视技术的发展方向，老旧的电视模式以及变成了传统媒体的代表，其中数字化技术是在以往技术上的一种技术革新，更好的能发挥出电视的技术水平。即便现阶段多种媒体模式的不断的冲击传统电视行业，但是，在短期内，我国的电视媒体形态还不会有根本性的改变，电视技术还将是人们日常生活中最为常用的选择。 　　一、数字化背景下的电视媒体网络 　　在电视技术发展的几天，传统电视受到了新形势下的网络媒体的冲击，在此之中电视就存在很多的不定因素，存在机遇也同样有危机，下面我们就相关的技术所面对的问题进行讨论。首先是对于传统电视的优势所在： 　　1.传统的中国电视媒体都是人们所习惯和沿用多年的生活方式，中国大多数民众还是习惯于接受数字化的电视模式，于此同时新产生的媒体方式在很多程度上发展的速度较快，相关的配套设施没有跟上，技术上还是不完整，在很多方面也存在瓶颈。就目前来看，传统电视媒体的营销模式大部分是靠电视广告，而网络化的新媒体的盈利方式较为多元化，但是这样的盈利的稳定性不强，自身的发展于外部结构出现了严重的不协调。另外，对于新网络媒体的未来发展没有一个行业的定位，存在很多的不定因素，能否被人们广泛关注受到了人们的质疑，很多广告商对于新媒体的投入力度相对很小，也只在一些媒体衍生渠道进行投入。而且新网络媒体的播放形式还处于和传统电视相互相同的情况之下，借鉴传统模式，因此传统电视在很多方面还存在很大的竞争力。 　　2.电视发展的空间还相较来说较大，电视网络也不断的更新技术，开展了网络电视平台，从信号电视转变为数字电视，在传播空间中获得了更大的空间。在领域内的影响力也不断的增大，给传统电视带来了希望。另外，在使用了数字化网络电视以后，在一些移动媒体、电梯、商场、公用交通等，民众可以在日常生活中随时可以看到电视媒体传播。兴起的网络媒体在营销中就会有一定的不足之处，在网络中会出现大量的垃圾广告，会造成网络的安全问题，很多在网络中存在的资讯很难受到法律的保护，网民在使用中很容易受到权益上的侵害。 　　二、数字化背景下中国电视媒体的网络化生存研究 　　在沿用传统电视网络的过程中，还是不能忽略现阶段其他媒体产业的不断涌现，在运营的过程中还是存在很大的挑战，在网络化的生存中还存在很大的技术难题。 　　（1）在使用传统媒体在市场中的需求量与电视内容之间的矛盾不断的出现，而且矛盾的激化点越来越多。从社会文化的角度进行分析，电视市场的不完整性，广告于电视节目在同一播放平台中，使市场刚性需求与电视媒体产生出的内容之间的关系变得较为微妙，导致电视媒体在播放形式上受到了民众的质疑。根据中国的电视观众科尔尼调查公司的调查，中国的电视观众已经细化分层，大致可以在年龄上进行划分，不同群体的人对电视节目和电视播出时间有不同的选择，既定的节目列表已被选定，不再盲目接受外来的信息。受众细分的环境下，积极应对措施就很有必要，电视的改革的趋势要求信道也同样被细分化，现有的网络媒体电视也变得多样化、可选择性。然而，当前中国电视的播放存在一定的资源匮乏现象，对于内容上的细化也有很大的难度，很难顾及到各个年龄层的观众，想要在质量上提高就会局限于收看模式的不同的现状。电视节目的种类和电视内容在通道中必须要存在多样性，如果做不到针对性较强，受众的个性化需求不能继续把重点放在电视创新上，而这部分观众将注意力转向其他媒体。 　　（2）通过网络传播的信息化的速度较快，因此传统媒体会受到来自以互联网为代表的新媒体的不断威胁。在播放平台模式不完整的情况下，消费者在面对被动的选择的要求下，对于传统媒体出现了反感和失望的情绪，对于大量的被植入广告很难以接受，也会越来越多的将注意力转向其他的传媒方式。在这些媒介的沟通下，网络环境和接收模式也出现了很多的不同，网络广告，户外广告，广播广告，电梯广告等新媒体的迅速崛起，这些媒体在成本上有了很大的降低，在便利程度上也有一定的提升，这也是对传统广告媒体市场的影响和流量的分流。其中，网络广告具有很强的增长潜力（在未来三年的复合年增长率约为45%，未来收入也是较为可观的）和更高的规模效益的经营利润率（35% - 45%）。这两个指标在中国媒体行业的最高水平。这些媒介