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业态剧变下广播广告经营问题及转型探讨 　　【摘―要】广播业态正在发生剧变，基于移动互联网络收听的新广告市场正在形成。而新形势下，广播广告的资源集中、线性传播、体制约束等问题被进一步放大。为此，广播广告必须加快经营转型步伐，通过拥抱新市场、新技术、新机制，争取市场主动，面对颠覆性的改变，做好充分准备。 中国论文网 /1/viewhtm　　【关键词】广播广告 移动互联网 业态剧变 转型 　　【中图分类号】G221 【文献标识码】A 　　移动网络收听市场在国内起步较晚，但经过短短几年发展，这个市场已经成为红海，而传统广播在该市场中仍处于下风。与此同时，新修订的《广告法》对传统广播非常依赖的保健品市场提出了更严格的要求。这些变化带给广播巨大压力，广播业态正面临剧变。而广告是广播媒体的经济命脉，业态变革将对广播广告经营产生重大影响。因此，面对严峻考验，我们有必要针对广播广告问题进行讨论，分析在新形势下广告经营转型的方法和途径。 　　一、传统广播广告业态剧变的信号 　　当前，广告仍然是传统广播媒体最主要的创收方式。2014年，即便传统广告市场同比首次出现下降，但广播广告还是保持了10%的增长。①然而，这样的增长并没有减少广播经营者的焦虑。随着新修订的《广告法》在2015年9月1日正式实施，传统的保健品经营面临严格审查或传播，而保健品专题一度是广播创收的重要来源。同时在更大层面上的经济新常态调整和不断变革的移动互联网技术，都加大了广播生存环境的不确定性。 　　虽然保健品专题的调整和经济下行仍然属于阶段性变化，广告创收受到冲击，但暂时还不会影响广播的生态格局，广播媒体仍然是市场的主导媒体之一。所谓的业态剧变，是指市场主导地位的改变，随着移动网络收听新市场的形成，广播的市场主导地位将遭受严重挑战。偏安一隅的广播能否在“互联网+”浪潮下实现逆袭，还是步一些传统媒体的后尘，进入令人担忧的广告下降的螺旋中，目前尚无定论。但可以肯定的是，广播业态正在发生剧变，甚至可能是颠覆性的改变。 　　（一）移动网络收听市场成为红海 　　一方面，以蜻蜓.fm和喜马拉雅为头阵的第三方移动应用软件，目前的用户规模均已过亿，并完成了多轮融资，还有许多类似的应用在排队进入市场或等待融资。另一方面，类似北京电台推出的听听FM、上海东方广播推出的阿基米德等作为传统广播媒体自行开发的移动产品，也挤入市场，努力寻求后发优势。同时，2015年5月，腾讯公司推出了企鹅FM移动应用，这意味着行业巨头开始正面进入移动音频领域，移动网络收听市场俨然成为红海， “网络音频正处于爆发期的前夜”。② 　　（二）听众向移动网络转移 　　根据中国互联网络信息中心（CNNIC）第34次调查（2014年7月）显示，我国网民上网设备中，手机使用率达83.4%，首次超越传统电脑终端整体使用率（80.9%），手机成为第一大上网设备。③同时，手机作为文化信息接入端，也扮演着日益重要的角色。在中国互联网络信息中心第35次调查（2015年2月）中，手机已经超越电脑终端，成为收看网络视频节目的第一终端。④2013年赛立信针对10个城市开展的一项调查表明，一线城市中，手机已超过车载收音系统和便携式收音系统，成为人们收听广播的第一入口（如图1所示）。 　　图1⑤：2013年全国广播听众收听工具的选择比例 　　广播听众在向手机端转移，这已经成为一个必然趋势，而随着移动收听人群的增长，广播的听众结构也将发生转变，相对年轻、教育程度较高、更具都市生活感的人们将成为移动收听的主要群体，而人们的收听行为、收听时间、收听内容也随之改变。 　　（三）广告主日益青睐移动网络平台 　　广告主对于互联网广告，特别是移动端资源的钟情程度日益加深。“广告主对于电脑终端互联网的投放经过近几年的飞速增长之后，增速逐渐放缓，而移动端逐渐显露出爆发式增长的态势”。⑥一项由央视市场研究（CTR）开展的调查表明，在广告主考虑增加的费用中，互联网移动端达到64%，排在所有媒体类型的第一位，排在第三位的电视比例为44%，电台比例仅为6%（如表1所示），移动端作为重要的营销渠道和投资方向，已越来越被广告主认可。 　　（四）新广告技术已经成熟 　　以程序化购买为代表的新一代网络广告技术在国内日益成熟，2014年甚至被称为程序化购买元年。⑧所谓程序化购买，是指数字平台代表广告主自动执行广告购买及展示投放的技术，与之相对的是传统的人力购买的方式。传统媒体也开始加入这一领域，2014年10 月，上海文化广播影视集团有限公司（SMG）旗下百视通发布了首款全平台电视广告实时竞价系统，以技术产品直接切入程序化购买市场。就广播来说，虽然目前国内网络音频广告程序化购买体系还没有真正形成，但音频交互、语音识别等技术已经成为网络巨头瞄准的重点领域，随着整个移动网络