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社交网络定向广告推送原理创新与价值运用 　　【摘 要】基于广告受众的精细描述和群组管理实现广告的定向推送，一直以来都是广告业务操作过程中的最高追求，定向推送将大大提高广告业务的效能，实现广告投资的价值最大化。本文主要从社交网络用户数据深度研究的角度切入，通过分析社交网络用户数据处理的创新思路和技术手法论证定向广告实施上的可能性及其价值。 　　【关键词】社交网络；定向广告；个人图谱；创新 　　所谓定向广告，并非是一种特殊的广告形态，而是一种广告追求，实际上就是对受众进行精细描述和筛选后，或根据广告主的不同意愿，或根据受众的不同需求对应的提供广告信息的广告投送模式，其精髓就在于精确定向，也就是广告行业所谓“找对人说对话“的原则。之所以要将定向广告说成是一种追求，那是因为，首先，定向广告推送并非新鲜产物，事实上在过往的许多媒体应???上都是业者在努力追求的，其次，要想真正实现广告的精确定向推送也绝非易事。比如传统直邮广告，固然可以明确某一特定的区域范围，这似乎在广告推送的地理有效性上已经远远高于其他广告形态，但在投送家庭及个人选择上往往依旧无法细化。又比如传统 大众传媒广告，希望通过地域、年龄、社会地位、兴趣爱好等的匹配实现投送上的有效性，但是，其在媒体选择环节上过分仰赖于受众的社会化属性数据，而这些社会化属性数据基本上长期都停留在屈指可数的若干人口指标上，这样的研究结论往往还是只能将对象群体细分成几个群组，描述上还是比较粗放的，但就媒体的类型和内容而言，似乎也不存在那种绝对精准的匹配关系。因此，定向广告推送的确处在一个知易行难的发展阶段。 　　1.传统媒体广告定向推送的具体困难 　　基于传统媒体的广告媒介业务的中心在于计划与采购，计划过程中又包含选择组合以及对效能的预判，这就要求媒介计划者全面了解各种媒介的属性、特征、优势以及其受众的整体风貌。就传统电视来看，以收视率数据为核心的数据体系的重心是在时段及栏目，当从业者只能从时段属性和栏目特征上去估测对应受众的特性的时候，很显然，广告推送就蕴含了各种不咬弦的可能。就报纸杂志来看，发行区域对应发行量、传阅率，以及杂志定期进行的读者研究也还完全不够描述读者的精细属性，实事求是说，读者群体还是一个不怎么清晰的轮廓。户外媒体在受众描述上更是还停留在量化描述的阶段，针对有效人流量的计算和评估都还是一个相当大的困难，更不用说更清晰具体的描述了。以当前媒体受众描述的现有水平，要想实现在传统媒体环境下的广告定向推送，具体困难已不言自明。广告要想实现精准定向推送，就需要有大规模数据处理的能力，首先不仅要确立更多影响消费决策的变量，不只是人口变量，还应包含生活形态、价值观、人际网络等等，并且要能够采收到多种变量影响下的动态数据；其次，要能够根据广告主的需求灵活的搜寻到符合推送的对象群体，是以品牌或产品为重心，而不是以受众的人口属性为依据；还有，通过对不断变换的受众反应的分析和洞察有效地提取他们的需求，并根据需求实现及时的推送。综合看来，传统媒体广告定向推送似乎无法实现这许多环节上的精细要求。定向广告推送需要某种新的技术契机和产物，就当前的媒介环境来看，最现实有效的平台就是社交网络了。 　　2 社交网络在广告定向推送上的优势 　　根据ComScore Media Matrix 2012年底发布的关于全球的社交报告中显示：社交网络近几年来持续增长，目前覆盖全球83%的网民，成为最为流行的线上活动，用户1/5的在线时长花在了社交网络上。这种趋势在任何一个国家都在高速增长，2011年，人们花在社交网络上的时间同比增长了35%，2012年同比增长也超过30%。如今使用社交网络已经俨然成为一种普遍习惯，人们通过社交平台可以分享交流最新社会热点和新闻、随时和亲朋好友分享每时每刻的心情故事，建立自己的圈子无障碍沟通和交流，经由社交网络转往电子商务网站并分享消费心得更是十分常见之举，社交网络已逐渐改变了现代人类消费、生活和交流的方式。社交网络用户人群的高覆盖，高关注，高使用黏度，无疑会产生大量的用户行为数据，为广告主提供了一个绝佳的数据渠道，去发现了解消费者，找到自己想要传递广告讯息的人群。社交网络用户分析多是以cookies来区分和标注群组。这种手法显然是比传统媒体计划采购上的技术要更为先进，甚至也比单纯依靠点击量、浏览次数等指标购买的网络硬广投放方式要精准。特别是，当用户标签能够更为准确的标注为注册身份的时候，就可以排除多个终端数据无法统一的问题，这样，结合当下不少社交网站实名注册和基于真实关系的社交关系网，在人群属性的描述定位上就可以更加科学化和精准化。 　　社交网络 用户数据如今已经更加开放， 起初社交网络上所有的内容提供，都是在自有平台上发布的，但如今，通过分享按钮，将站外的内容分享至自己常用