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刍议广告语义和讯息公式 　　【摘要】 广告是神秘的隐蔽劝导者，它的形式和讯息光怪陆离、变化多端。多年来，来自符号学、传播学和市场学的学者致力于研究广告的深层结构，试图找到广告共同的语义和讯息结构。广告语义和讯息公式就是这些研究的产物，广告语义公式挖掘了消费者购买行为的选择过程，而广告讯息公式揭示了事实讯息的力量和渲染讯息的神奇，这两者给广告方和消费者都能带来启示。 　　【关键词】 广告语义 讯息公式 事实讯息 渲染讯息 隐蔽的劝导者 　　广告的促销性在于它隐藏着语义和讯息公式。广告语义公式反应了消费者选择商品或服务的心理活动，而广告讯息公式说明了广告本身的讯息种类和性质。研究广告语义和讯息公式对于广告创造、挖掘消费者心理、掌握国际广告的共性都具有建设意义。在各国贸易频繁、国际广告流行的今天，看清光怪陆离的广告讯息背后的深层结构，是减少文化差异所带来的障碍，以不变应万变的关键所在。 　　一、广告语义公式 　　广告语义公式是人类共同欲望、情感和追求的集合体，它表现为对立的语义内涵：爱与恨、美与丑、生与死、幸福与悲惨等等。消费者在众多的品牌中选择，在很大程度上是选择产品背后的语义，即钟爱的背后是排挤其他。用公式说明就是： 　　a∶b≈c∶d 　　其中，a代表选中的品牌，b代表同类产品的其他品牌，c代表正面的语义，如爱、生、美丽、幸福等，而d代表负面的语义，如恨、死、丑陋、悲惨等。这种对立的语义偏好和排斥是消费者的潜意识在作怪，是生理需求、虚荣和梦想在起作用。可见，广告语义公式就是消费者选择产品或服务时，在广告讯息中可能领悟出的一对对抽象的、对立的象征意义或价值的罗列式。 　　最早提出广告语义公式的是符号学家朗霍尔兹?莱莫尔（Langholz-Leymore，1975）。她指出广告是具体（产品和服务）和抽象（象征和价值）的中介体。她用下面的例子来说明消费者选择某种产品时，大脑中潜意识里在好坏两种语义之间作斗争。 　　黄油∶人造黄油≈尊贵∶便宜 　　谐和∶别扭 　　满意∶不满意 　　爱∶恨 　　消费者买了黄油，以上那些正面的语义特征就可能附在了产品上，而人造黄油作为黄油的竞争对手，在对比中却可能显出了负面的语义特征。通过这样的分析，她认为广告像神话一样是寻找人类共同问题的答案。朗霍尔兹?莱莫尔的广告语义公式是基于索绪尔符号学理论而推导出来的，即符号是由能指（signifier）、构成符号的语言、图像和物体、所指（signified）、符号所承载意义组成的。 　　学者查普曼（Chapman，1979）根据霍尔兹?莱莫尔的广告语义公式，进一步提出了分析广告语义系统的模式。这个分析模式由六块组成：一是分析广告有哪些文字和音像构成。查普曼借用了语言学家索绪尔的能指（signifier）术语，即把广告看成一个整体符号，分析这个符号的外在体现是什么。二是分析广告语言和图像所表达的涵义和意境。查普曼没有用索绪尔的所指（signified）术语，而是用一个意义系统（referent system）的术语。他这样做可能是考虑到一则图文并茂的广告所包罗的意义有多重性和潜在性。三是广告中所传达的消费者在买产品或服务前可能存在的问题。四是广告主的承诺，也就是广告主针对消费者所存在的问题提出解决办法。五是分析广告所含的类似神话故事的主题。六是用语义公式把对立的抽象意义或价值找出来。 　　下面用这个分析模式来分析一则福玛特牌自行车广告（见图1）。 　　能指：福玛特自行车照片、福玛特徽标、双语广告语“实现梦想的力量”、产地语句“源自欧洲”。 　　意义系统：洋气、身价、实现梦想的动力、与众不同。 　　问题：骑国产车不够洋气；张扬自己的理想（如留洋）不能骑国产车，而应该骑“源自欧洲”的自行车。 　　承诺：骑上福玛特自行车，能助你实现你的梦想（如留洋）；骑上福玛特自行车，你就变得洋气、有品位。 　　神话：好马配好鞍∶你的生活用品尽显你的身价。 　　对立语义分析： 　　买福玛特自行车∶买其他牌子的自行车≈洋气∶土气 　　质量好∶质量差 　　助你实现留洋梦∶显不出你有志向 　　广告语义公式揭示了消费者的欲望和价值观在很大程度上决定了购买行为。而欲望和价值观具体表现为人们的好恶、解决问题的倾向和人们追求神奇、完美的梦想。所有这些像神话故事的主题一样，常常是人类共同和永恒的主题，如食、性、爱、恨、战争、和平。只不过，在当今的广告中，这些永恒的主题披上了时代的外衣。 　　广告中的语义是深层次的东西，有时是存在于大脑中而难以开口道出来的意义。这些意义与人的欲望有关，与人的兴趣点和需求有关。人类为了生存和延续，自古以来最关心的是危险、食物和性。围绕这三个主题，衍生了更多的主题，如抵御危险出现了英雄，从而有了权利的象征；为了获取更多食物，人们成群结队地打猎、耕种，出现了各种社体和人际交