小鱼儿队：雀巢冰淇淋营销策划书.doc

雀巢冰淇淋营销策划书 队伍名称： 小鱼儿 策划项目 ：雀巢冰淇淋 队伍成员： 刘家凯 管理学院11 信管（3）班 侯蔼庭 管理学院 11会计（1）班 李露欣 管理学院 11人力（4）班 何颖悦 管理学院 11工商（2）班 黄锦涛 管理学院 11财管（2）班 前言 为了提高雀巢冰淇淋在市场上的知名度和美誉度，打造成明星品牌，增加雀巢冰淇淋产品的销量，在目前阶段制作了雀巢冰淇淋营销策划书。 “决断于谋划，善行于智慧”，我们为了雀巢企业的项目：冰淇淋产品进行全程的营销策划，经过深入细致的调查研究及分析，了解和查阅了许多的资料，结合实际调研活动，形成了此策划书。本策划书结合我们掌握的有关专业知识和行业技术，形成了我们对该项目的的真实认知和亲身感受。我们在项目的调查过程及策划过程中，充满了责任感和职业道德，保证了本策划书及其建议的科学性，真实性以及可实施性。结合项目实际和我们积累的丰富经验，掌握的专业知识，以及对该项目产品所了解的资料，形成了以下的营销策划报告。 目录 第一章 项目概述 4 1.1公司简介 4 1.2产品简介 4 1.3策划目标 6 1.4研究方法 6 第二章 市场分析 7 2.1宏观环境分析（PEST） 10 2.2微观环境分析（波特五力） 12 生命周期 定位 2.4 SWOT分析 14 第三章 STP市场战略 15 3.1市场细分 15 3.2目标市场 15 3.3市场定位 17 第四章 营销策略 19 4.1产品策略 19 4.2价格策略 20 4.3渠道策略 21 4.4促销策略 23 团队分工 ：企业文化 第一章：项目概述 雀巢集团简介 雀巢集团（Nestle），拥有138年历史的雀巢公司起源于瑞士。它最初是以生产婴儿食品起家的。今天，雀巢公司已是世界上最大的食品制造商，在全球80多个国家拥有500多家工厂，近25万名员工。2005年雀巢公司的年销售额高达910亿瑞郎，同比增长了7.5%。净利润也创下了历史最高纪录，达到80亿瑞士法郎。 雀巢公司，由亨利?内斯特莱(Henri Nestle)于1867年创建，现在的总部设在瑞士日内瓦湖畔的沃韦(Vevey)，是世界最大的食品制造商。2005年，雀巢公司在全球拥有500多家工厂，25万名员工，年销售额高达910亿瑞士法郎。从一个生产婴儿食品的乡村作坊发展成今天领先世界的食品公司，雀巢走过了130多年的发展历程 作为最早进入中国的跨国企业之一，雀巢在中国扎根将近30年。在漫长却又短暂的中国之旅中，其“公司+农户”的经营模式、味道至上的广告理念、极具抗风险能力的产业链和惊人的员工凝聚力成为其获得成功的试金石。目前，雀巢在中国大陆销售的优质产品中，99%是在本地制造，这不仅利用了中国的原材料、帮助中国节约了大量外汇，而且还为大中华区13000余名本地员工提供了富有竞争力的工作机会，年度缴纳各种税款超过12亿元人民币。 1.2、雀巢冰淇淋产品介绍 雀巢摩爵 雀巢八次方 雀巢奇趣杯 雀巢瑰冠花 雀巢花心筒 雀巢卡布奇诺杯 笨nana 雀巢美禄 五羊甜筒 五羊飞鱼脆皮 雀巢香蕉先生 雀巢雪糍 等。 1.3、策划目标 近期（半年） 采取差异化聚焦战略与多种宣传策略，帮助雀巢冰淇淋产品能够吸引更多费者的眼光，提高产品知名度。 远期（一年） 通过一系列的推广活动以及初期用户的宣传作用，提高雀巢冰淇淋产品的销市场占有率，预计在2013年8月提升到市场占有率第一位。 长期（二年） 通过一系列的营销组合策略，使雀巢冰淇淋的影响力继续扩大，继续巩固雀巢冰淇淋在市场占有率的位置，量开发新产品以形成更加丰富的产品体系，为消费者提供更多的选择。 第二章:市场分析 2.1、外部环境分析——PEST 1、政治环境 1）国内政治环境：开放的经济政策优势。加入世贸组织，持续引进外资，鼓励跨国公司进入中国，逐步开放中国的所有市场领域，取消各种限制，使我国达到了前所未有的开放程度；此外，我国经济发展与金融保持长期稳定，使全球投资者对我国充满信心。连续多年以来，我国都是引进外资的大国。 3）法律环境：中国法律给予外资的优惠政策是多方面的，其适用范围和优惠程度也是相当广泛和极其特殊的，尤其是在税收政策方面给予跨国公司的各种优惠为世界少见。这些优惠待遇对中国吸引跨国公司的投资曾经起过并仍将起到积极作用，有力地促进了中国经济的高速发展广州冷冻食品有限公司1999年，瑞士雀巢公司收购了广州冷冻食品公司股权，目前占97%股份，并由雀巢公司独家管理成为全国首批获认证的八家冰淇淋企业之一。公司所有产品现均已有“QS”标志。2006年12月获得了由国家质量监督检验检疫总局颁发的“产品质量免检证”。 冰淇淋作为即食性的时尚食品被越来越多的消