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负面评论和评级不一致性对感知有用性影响研究
负面评论和评级不一致性对感知有用性影响研究 摘要:针对淘宝评价机制下负面评论和其评分等级不一致的现象,引用产品类型作为调节变量,采用实验情境设计的方法对淘宝平台下极端评论等级对负面评论有用性进行了2×2的实证研究。研究发现,负面评论有用性由于评级的不同而产生差异。对于搜索产品类型而言,好评下的负面评论的感知有用性显著高于差评下的负面评论感知有用性;而这一区别在体验产品中并不显著。 关键词:评论评级;有用性;体验产品;搜索产品 中图分类号:F713.55 文献标识码:A 文章编号:1001-8409(2014)04-0102-05 Abstract: There are inconsistencies between negative comments and their review ratings. Based on this phenomenon, referencing product type as an adjustment variable, using the method of experimental conditions, it designed 2×2 empirical research to find out how extreme ratings affect the helpfulness of the negative comments in the Taobao platform. It found that the helpfulness of negative comments vary due to different review ratings. Product type for search good,perceived helpfulness of the negative comments under positive rating was significantly higher than that of the negative comments under negative rating, while this difference in the experience good is not significant. Key words: review rating; helpfulness; experience good; search good 作为口碑的一种重要形式,在线评论在电子商务的蓬勃发展中扮演着越来越重要的角色。研究发现消费者在关注在线评论内容时更加关注负面评论,因为负面评论往往能够明确揭示商品的质量问题或缺点,而正面评价却略显模糊[1]。另外,目前有一种现象也能够对此作解释,那就是在线评论中好评过多,这样负面评价就更显得弥足珍贵。目前国内C2C型网站中好评率普遍在95%以上[2],国外学者也研究发现eBay用户反馈信息极大部分都是正面的占比99.1% [3]。针对这一现象也有不少研究做出了解释。有学者调查发现有不少消费者都有过给出正面评分(如好评)但却给出负面评论的经历[4]。究其原因,Resnick等在eBay信誉机制研究中指出,消费者会担心负面的评级会遭到卖家的报复而选择正面的评级[3]。国内也有此类的新闻报道证实消费者的顾虑并不是没有缘由的,如2012年的“寿衣门”事件(一淘宝用户由于给差评而收到卖家寄送的寿衣)。也正如此,越来越多消费者在商品评价时都要权衡三分,造成了不少负面评论都隐藏在好评评分等级下的现象。 以往学者做了不少关于评论内容、评级对消费者感知有用性的研究。Pavlou和Dimoka通过实证研究,发现eBay中商品的好评和差评比中评的影响作用更大[5]。Mudambi等通过亚马逊顾客评论研究发现评论的极性(极端评分)会影响评论的感知有用性[6]。国内学者廖成林研究发现评分等级与在线评论有用性显著负相关,对评论的接受者而言,中评和差评往往具有更高的有用性[7]。他认为中差评更客观,能揭示商品的不足,为消费者降低产品信息的不对称。但是他没有注意到好评中还包含着理性思考后的负面评论,并没有分开考虑评级和评论内容的不一致性。针对以上研究视角,本文实证研究负面评论和评级的不一致性对感知有用性的影响。 1文献综述与研究假设 1.1归因理论 归因理论最早是HeiderF提出用来解释两个事件因果效应关系的框架。他认为人们有需要去做一种基本的预测和对环境的控制,以及需要理解他人为什么如此做的原因;而他把个人对自己或他人的态度或行为的归因分为两种:一是个人内部原因;二是外部原因(如环境或者其他刺激)[8]。Sen等运用归因理论在调查消费者关于评论有用的态度是通过产品还是非产品相关属性所界定的研究中,认为评论者基于
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