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从王府井新东安到年轻人apm 　　北京apm一切的核心，都是为了让顾客感受不一样的购物体验。 　　潇棋|文 　　新东安市场转型的时机并不怎么好。 　　经济下滑，网购对实体商业造成的冲击，原来没有做购物中心的企业开始做购物中心，做传统百货的在转型做购物中心……相对于王府井商圈的其他购物中心，新东安没有东方新天地有地铁站直达商场内的交通优势，与王府井商业街的其他购物中心相比，新东安也并不高端。 　　然而，新东安转型为北京apm的成效是显著的。从北京apm的客流和销售数据来看，今年的第一季度客流量较2013年同期增长30%，营业额较2013年同期增长了25%（其中服饰品牌销售额上升了25%，个别的品牌甚至有50%以上的增长，餐饮也有20%的增长）。 　　20世纪90年代，新鸿基地产与北京东安集团共同打造了中国地标性建筑――新东安广场，开创中国首家购物中心思路。但是因为是共同管理，加上传统百货根深蒂固的运营思路以及人群客流的混乱，导致项目不能很好的发展。 　　2008年香港新鸿基地产集团接手新东安市场，更名为北京apm购物中心。apm是指am（日）和pm（夜）的结合，意思显而易见：始终坚持每天最早营业、最晚打烊，而新东安也因为转型为北京apm而发生了翻天覆地的变化。 　　“游客来这里基本是不购物的，有的是吃完饭就走；有许多顾客来这里就是为了上个卫生间。”北京apm总经理蔡志强向《商业价值》如此阐述当时的窘态。 　　一个项目，开门做的是生意，需要的是留住人产生销售额，这种看似人很多却留不住人的局面必须改变。在经过调研后，透过品牌优化，北京apm的运营团队看到了传统中存在的机会，提出吸引18～35岁年轻客群的先进营销运营思路，主打年轻、时尚、体验。 　　“现在很多的购物中心都在转型，但是无论怎么调整，最终的问题都是如何吸引顾客来，这必须靠我们对品牌的合理规划及划分来应对，必须动脑筋，做到人无我有。”蔡志强对记者说。 　　新鲜感与吸引力 　　为了扭转北京apm在本地年轻消费者心目中的印象，项目管理团队的做法是：招揽时下最为流行的品牌做主力店。 　　苹果，年轻消费群体中有着极大号召力的品牌，也是最难“搞定”的招商对象。此前，苹果在北京有西单和三里屯两家店。北京的第三家店开在哪儿，这自然引起了多家地产公司的关注。当时的传言是，前门大街和新落成的侨福芳草地曾是苹果公司考察的对象，无形中给北京apm和苹果的谈判增加了很大压力。 　　前门地区在全国范围的知名度较高，但时尚感不足；侨福芳草地的偏高端定位与苹果相符，但在地理位置上不能像王府井那样辐射全国。王府井大街正在形成的年轻消费群体更符合苹果的定位，加上苹果与香港新鸿基地产已有的合作，也奠定了很好的基础。这些因素让北京apm进入了苹果的选择范围。 　　2012年10月20日，北京apm的Apple Store旗舰店开幕。这是Apple公司在亚洲最大、也是中国唯一楼高三层的旗舰店。在Apple亚洲最大旗舰店开幕前，已有超过3万名Apple粉丝在北京apm有序排队，开业当天共吸引了超过20万人参观。通过购物中心的红外线检测仪器进行抽样调查，这个苹果的亚洲最大旗舰店开业至今，大约贡献了1/4的客流量。北京apm向“大品牌旗舰店集合模式”的转型至此初战告捷。 　　Apple的加入，进一步巩固了北京apm作为北京最多元化的潮流据点的定位，也填补了王府井商圈数码科技时尚的空缺。事实上，除了Apple，在北京apm，还有许多独具特色的国际一线大牌开设旗舰店，部分店面不仅在北京独此一家，即使在中国甚至全亚洲也是屈指可数。例如2010年11月开业的GAP和2012年8月开业的Forever21在国内首家旗舰店，都是项目运营团队与这些公司高层接洽，中间也花了很大的努力。几轮谈判下来付出了很多机智和毅力去说服这些品牌巨头，并让他们最终决定入驻北京apm。 　　除此之外，北京apm餐饮品牌也进行了升级，不仅有火炉火、西贝莜面村、港丽餐厅、鹿港小镇、外婆家等，还有东来顺饭庄、味千拉面、一茶一坐、大快活、星巴克、度小月、大成家、LimeThaiRestaurant（青柠）等年轻人喜爱的餐饮品牌。 　　一个购物中心之所以吸引人，最重要的不仅是顾客能在那里找到自己喜欢的东西，而且时常保持新鲜感，让消费者的好奇心和探寻感得到满足。 　　因为运动品牌不代表潮流的发展，且普通店铺的销售额也没有时装店好。所以，原来的运动品牌由地下一层调整到较高的楼层，直至今日已经撤出商场。在北京apm，对电影上映类活动要求必须是首映礼。 　　为让顾客对北京apm保持持续性的新鲜感，传承通过鲜活的品牌组合吸引客流的核心运营理念，北京apm打破传统品牌组合理念，将不同品类品牌有机结合，给商户更大的发挥空间和想象力，用更创新的商业理念，展示更多的商品，以更新