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商业化冲击下网络微视频生产 　　摘要：互联网为网络微视频的商品化提供了前所未有的技术支持。商业逻辑从内容生产者、网络运营商、广告主等方面支配着微视频生产，使海量的微视频呈现出与其生产的商业化诉求高度契合的文本表征，即形式上的碎片化与互文性，内容上的类型化、大众化与娱乐化。在文化产业化背景下，商业力量已成为引领网络视频产业不断推陈出新的重要动力，但也引发了一系列负面影响：微视频与广告的亲密接触严重束缚了创作者的自由，各种功利化的评价机制导致创作者心态浮躁，不少作品出现内容低俗化倾向。既不盲目抗拒，又能保持清醒的批判意识，才是对待商业力量理性、正确的态度，才有可能找到平衡微视频商业性与艺术性的真正富有建设性的策略。 　　关键词：网络微视频；商业化；文化生产；商业逻辑 　　中图分类号：G206.3文献标识码：A文章编号：1003―0751（2013）02―0168―05 　　微视频即“短则30秒，长则不超过20分钟，内容广泛，视频形态多样，涵盖小电影、纪录短片、DV短片、视频剪辑、广告片段等，可通过PC、手机、摄像头、DV、DC、MP4等多种视频终端摄录或播放的视频短片的统称”①，本文专指基于互联网传播的微视频。当我们还在为网络微视频中的“赋权式”民主欢呼雀跃时，资本的力量已经渗透到微视频的生产过程中，控制手段也日趋成熟。借助网络平台，作为文化商品的微视频呈现出不同于传统影视作品的生产逻辑和文本表征，商业化冲击所产生的影响也显得颇为复杂。 　　一、网络微视频生产的商业逻辑 　　在海德格尔所言“世界被把握为图像”的视觉文化时代，网络媒介日益成为视像生产的主力。电影、电视剧等视频内容的生产是一种专业化程度较高的生产，而微视频的生产随着摄影工具的普及、制作技术门槛的降低和网络话语权的下移，已成为精英与大众的共同事业。资本逻辑与技术逻辑紧密结合，从内容生产者、网络运营商、广告主等方面共同支配着微视频生产。 　　（一）重视网络互动：内容生产者对网民的主动迎合 　　内容生产者即微视频创作者，以青年群体为主，在社会上多处于从属地位，因而自我表现、渴望认同、反叛主流是早期绝大多数微视频的主要诉求。随着网络视频产业化的逐渐成熟，大量专业影视从业者进入视频网站的生产领域，网络视频开始出现内容生产从UGC（User Generated Content，用户生成内容）向PGC（Professional Generated Content，专业生产内容）发展的走势。草根制作者也从纯粹的自娱自乐转向寻求一定的功利目的，而通过网络互动迎合网民需求进而作品受到认可是其成功的基础。 　　一些微视频拍摄前就通过微博、电邮等征集剧本创意、故事提纲，或在播放期间开辟网民投票区、通过视频网站的互动社区搜集网民评论，不断修正情节发展。网络时尚剧《Y.E.A.H》周一至周五播出，周末进行网民投票，决定下周剧情走向和主人公命运。摄制组会拍摄多种剧情，网民票数胜出的选项将成为正式版。商业力量借助网络这一高效的信 　　息反馈系统，通过当前流行的Web2.0方式，将商业追求内化为创作的自然冲动，塑造为与作者一起操控剧情的另一只手。 　　网民参与互动的代表为网络互动剧/互动微电影，即以交互式网络视频的方式，由用户在关键情节点处点击视频播放器内的选项按钮来“选择”情节走向，进入不同叙事段落会遭遇不同结局，类似玩一款网络游戏。最早的网络互动剧是2008年由香港林氏兄弟制作的真人视频《电车男追女记》，在Youtube上吸引了大量网友点播参与，2009年底第二部互动剧《宅男最后的120小时》更是引爆海外华语地区。2010年激动网推出大型互动剧平台“赳客互动剧场”，首批上线由知名艺人及制片方参与的20部互动剧。互动微电影则有腾讯游戏制作的《集结密令》等。 　　为进一步提升用户参与体验，创作者还想出了给予视频改编权的办法来激发网民兴趣。2011年搜狐网“7电影”计划举办了“二手电影”线上活动，由导演精选影片素材供网友下载后进行“二手加工”，自由创作出各种充满奇思妙想的DIY作品，突破了将微电影视为封闭式文本，简单拍摄、播放的1.0模式，将在线视频带入互动2.0时代。 　　（二）确立评价体系：网络运营商对创作模式的塑造 　　网络运营商即视频网站。为达到吸引点击率来实现盈利的终极追求，视频网站确立了一套从消费终端――网民入手的内容评价体系，并通过这一体系潜移默化地改变着微视频的创作模式。 　　1.设置各类榜单直接展示网民偏好 　　有以时间为依据的“每日”、“每周”、“每月”排行，有根据内容进行分类的“资讯”、“综艺”、“动漫”排行，还有“最多评论”、“最多推荐”等排行榜，为视频创作者提供了快速了解网民口味的捷径。 　　2.通过内容编排含蓄表明网站态度 　　微视频位于不同网页或同一网页的不同区域，在内容