商业物业立体策划中若干环节探讨.docVIP

商业物业立体策划中若干环节探讨 　　【摘 要】当今住宅投资回报率呈下降趋势，商业物业的开发、投资、经营在楼市中风骚独现。随着商业市场竞争加剧，商铺的开发、投资、经营风险也日益变大，于是利润与风险较大的商业项目开发运作时，必须对项目进行严谨周密立体的全程策划。 　　【关键词】商铺；策划；流程；环节 　　专业机构的商业物业全程策划、销售代理工作（前期市场调研、功能规划、包装策划与销售推广等）将给商业项目奠定成功的基础。因此，开发商和投资者在专业机构的协助下才更有可能使商业物业最大实现其预期价值。 　　1 商业物业策划流程 　　商业物业开发回报利润高，通常是住宅投资的24倍，房地产开发商与商家的合作将是以后商业物业开发的趋势。但商铺的风险也不小，如商业建筑的土地出让金要比住宅高；土地出让年限只有40年；而且相关政策规定：一般商铺销售贷款总额不超过300万元，贷款额度最高为6成，期限为10年，利率为6.25%，工程到了具备竣工备案条件后，银行才放贷；消费者商业物业贷款的月供是房子即将投入使用时才发生。 　　为了保证商业物业顺利推向市场并经营兴旺获得有效回报，开发商、投资商需要有很好的专业机构协作做全程立体策划。 　　2 商业物业策划中的几个环节浅析 　　2.1 投资商业物业中一般规则 　　商业地产开发、投资高利润的商业物业有以下基本原则遵循：选择行业集中的特色区，尽量选择在商业区域内进行商业开发，形成区域互补或强势提升商圈；旅游商业应注意新兴景点附近的新生圈；休闲类商业应注意在人流集散地和休闲生活场所；注重适当的地域与行业特征，在居住区和办公区以开发零售商铺为宜，在火车站、汽车站附近投资大型商场为宜；尽量开发专业化商业物业。另外综合楼混合住宅、办公楼、商住之优点，可保证有一定的消费者，但其混杂性带来的消极影响也很严重。 　　2.2 市场调研 　　商业策划重要的第一步，商场定位的核心―――市场调研，其包括：商圈研究（即对项目所在的商圈做出基础研究，另找出商圈的辐射范围、营业品种、人流与交通状况及其购买力）；消费者研究（即对消费者的消费习惯、收入、偏好等做调研）；投资客户研究（即对投资客户投资的商铺作基本调研，如营业时间、业绩、铺面状况）；竞争对手研究（包括竞争项目面积状况及竞争者研究等）。 　　下面以肯德基选址为例，介绍市调工作中主要三大步骤：一是商圈的划分与选择；二是确定聚客点；三是测算人流动线。 　　肯德基计划进入某城市，就先通过有关部门或专业调查公司收集这个地区的资料。有些资料是有关部门免费提供的，有些可以通过本市统计年鉴、报纸、期刊等查询，有些资料需要花钱到专业调查公司去买。把资料收集齐了，就开始规划商圈。商圈规划采取的是记分的方法，例如，这个地区有一个大型商场，商场营业额每1000万元算1分，5000万元算5分，有一条公交线加2分，有一条地铁线加10分。这些分值标准是多年平均下来的一个较为准确的经验值。通过打分把商圈分成若干类，以北京为例，有市级商业型（西单、王府井）、区级商业型、定点（目标）消费型，还有社区型、社区商务两用型、旅游型。 　　在商圈选择的标准上有两方面要考虑：一方面要考虑商业物业自身的市场定位。市场定位不同，吸引的顾客群不一样，商圈的选择也不同。例如马兰拉面和肯德基的市场定位不同，顾客群不一样，是两个“相交”的圆，有人吃肯德基也吃马兰拉面，有人可能从来不吃肯德基专吃马兰拉面，也有反之。马兰拉面的选址也当然与肯德基不同。另一方面要考虑商圈的稳定度和成熟度。比如规划局说某条街要开发，将来这里可能成为成熟的商圈。但肯德基一定要等到商圈稳定之后才进入，因为这家店3年后效益会多好，对现今没有帮助。肯德基投入一家店要花费好几百万，所以要保证开一家成功一家。 　　其中研究商圈时商圈饱和度指数使用比较广泛， 　　其公式为：IRS=（C×RE）÷RF 　　IRS为饱和度指数， 　　C为顾客总数， 　　RE为每一顾客的平均购买力， 　　RF为商圈内商场的营业面积。 　　选址的第二步，则是在商圈内迅速找出最容易赚钱的位置，也就是聚客点。聚客点的选择与人们活动的路线有关。肯德基会派人去掐表记录经过的人流量，计算每个点的人流量，有一套完整的数据之后才能据此确定具体地址。比如，店门前人流量的测定，是在计划开店的地点掐表记录经过的人流，测算单位时间内多少人经过该位置。除了该位置所在人行道上的人流外，还要测算马路中间和马路对面的人流量。马路中间的只算骑自行车的，开车的不算。是否算马路对面的人流量要看马路宽度，路较窄就算。路宽超过一定标准，一般就有隔离带，顾客就不可能再过来消费，对面的人流量就不算了。 　　2.3 定位工作 　　在市场调研分析的基础上，找出市场的空白点、利润点，并预测未来的商业发展态势，进行商业定位工作。定位包括定位商场主题、