第十一章 国际市场营销1.pptVIP

【案例思考】： 芭比系列产品组合有何特点？它们是如何抓住消费者心理的？ 三、投资进入 International Direct Investment 最高程度的参与与风险，分两种方式： 合资 独资 兼并 海外分部 1、合资企业 Joint Ventures 两个以上企业建立独立的法律实体，各方拥有股权，共同管理。特别适合存在法律、文化等进入障碍的市场——减少政治、经济风险的进入方式： 利用当地合资方的专门技能 利用合资方所拥有的当地分销系统（ Wal-Mart 西友） 进入一个独资经营被禁止的国外市场 进入受关税、配额保护的市场（富士、柯达乐凯） 当公司缺乏扩大国际业务所需的人力、财力时 2、独资进入——兼并 Acquisition 购买国外现有的公司 比从零投资快速 获得当地人才、技术、品牌、市场 价值（收益和风险）难以评估 3、独资进入--海外分部 Overseas Divisions 建立海外产销分部 可以完全控制整个管理与销售，内部的矛盾和冲突比较少 可以保护技术秘密和商业秘密 利润独享 投资金额多，面临多种风险：货币贬值、汇率风险、政治风险等 进入方式总结： 国际化是大势所趋，但选择何种进入方式进入，是风险和收益的权衡。 不能仅仅是为了国际化（建立中国本土的国际品牌）而国际化，而必须从市场经济的原则（建立中国本土国际品牌的收益与成本）出发考虑一系列问题。 若企业不能正确评估海外扩张的风险，则甘心在本土为外国企业“打工”——做OEM——或许是更为安全的策略。 ~~案 例~~ 案例一： 先难后易--海尔国际市场选择策略 国门之内无名牌，只有创出世界名牌，才能与外国名牌站在同一地平线上决一胜负。 只有创出中国的世界名牌，才是中国民族工业唯一的出路。 ----张瑞敏 一、市场国际化，给洋人颁发产品专营证书。 谋略--逆向思维，先难后易 德国科隆博览会 海尔产品已在世界各地建立了6956个营销点，在约128个国家注册商标，产品进入世界十大主要经济区域。逐步形成一个健全的全球营销网络。 二、质量国际化，合格的世界级供应商。 84年，从德国引进技术，13年后，海尔冰箱成为打入德国超市唯一的中国家电。并且，海尔的商品、商品质量还改变了中国货质次价廉的老思想。 【案例思考】： 海尔的“先难后易”模式有何启示？ 案例二： 文化环境对营销的影响 案例背景： 欧洲冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡，被退货。加工方法触犯禁忌，不符合进口国的风俗。 巴西冻鸡出口商吸取了欧洲商人的经验教训，货物质量好，而且特别注意满足国外市场的特殊要求，尤其是充分尊重对方的风俗习惯，使巴西冻鸡迅速打进了阿拉伯国家的市场。相反，我国冻鸡恰恰是因为忽视了营销环境而失去了阿拉伯市场。 我国某出口公司在一次广交会上，与一家科威特公司成交了北京冻鸭700箱。 要求写入合同：伊斯兰教屠宰方法 、由中国伊斯兰教协会出具证明。 最先进的屠宰方法，未经中国伊斯兰教协会实际察看，就请该协会出具了“按伊斯兰教方法屠宰”的证明。 货物到达目的地后，由检验：屠宰方法有误、出具伪证。并全部退回货物。造成巨大经济损失，且严重影响了中国伊斯兰教协会的信誉。 【案例思考】： 1、为什么中方公司采用的最先进的方法不能 被科方公司接受，反而遭到退货？ 2、从两个案例中可得到哪些启示? 案例三： 芭比智设“美金链” 售价仅10美元95美分，但会吃美金。 生日礼物赠送给女儿 ---芭比需要新衣服（商品供应单）---45美元“芭比系列装”。 商店的提示---空中小组---女孩在同伴中的地位---不太过份的虚荣心--- 35美元空姐衣服等。 芭比喜欢上了英俊的“小伙子”凯恩 ---11美元让他们成双结对。 凯恩进门---添置衣服、浴袍、电动剔须刀等物品。 结束？？芭比与凯恩准备“结婚”--- 棒打鸳鸯”？---为婚礼“大操大办”。 谢天谢地！ ？？---芭比和凯恩有了爱情的结晶---米琪娃娃！ 芭比娃娃~~一个活生生的“现代女人” 芭比娃娃品牌档案： 中文名：芭比娃娃 英文名：Barbie Doll 全名：Barbara Millicent Roberts 生日：1959年3月9日 身高：11.5英寸 三围：39-18-33英寸 家人：有五个妹妹，Skipper964年出现，Tutti双胞胎姐妹出现在1966年，Stacie在1992年，Kelly在1995年以及Krissy在1999年。 男朋友：凯恩(