房地产广告语对汉民族文化偏离例谈.docVIP

房地产广告语对汉民族文化偏离例谈 　　摘 要：广告语言必须与文化环境相适应，汉语广告语言根植于汉民族文化环境中，因此必须适应于汉民族的文化传统。当今地产广告在文化世界中的偏离，一方面表现在对汉民族传统历史文化与古典文化的偏离，另一方面表现在对汉民族传统哲学思想和价值观念的偏离。 　　关键词：房地产广告语 偏离 传统文化 　　一、引言 　　零度和偏离是法国新修辞学派和比利时列日学派修辞学中最核心的概念，他们用零度和偏离理论来解释文学作品的风格。著名修辞学家、南京大学王希杰教授在此基础上进一步发展了这一理论。“如果零度是用来描写正常的、规范的、中性的话语状态，那么偏离则是用来描写对零度的违反状态。”[1]事实上，纯粹的零度是不存在的，一切言语都是对规则的偏离。偏离分为正偏离和负偏离：凡是能使信息增值、提高表达效果的一切属于正偏离，反???，一切使信息损耗削弱了表达效果的就是负偏离。[2]为了更好地阐述这一理论，王希杰又进一步提出了四个世界理论。他指出，正负偏离在语言、文化、心理、物理等四个世界以零度为坐标相互对称地存在着。这里所说的文化世界就是我们所生活的文化环境，它包括一个社会的历史文化、哲学观念、思维模式、道德观念、文化心理、生活方式、风俗习惯、社会制度乃至政治信仰。文化世界的零度是一个社会的文化规范，正偏离是出于特别的目的而产生的打破文化传统常规，赋予事物以新的文化内涵的偏离状态；负偏离是因为不理解、或表达失误，或者为达到某种目的故意为之而造成的对传统文化的背离的修辞状态。 　　随着房地产业的兴起，房地产广告语成了语言学界研究的一个新的课题。语言是文化的载体。语言不能离开文化而单独存在，是文化的重要表现形式之一。美国语言学家萨丕尔说：“语言不能离开文化而单独存在，不能脱离社会继承下来的各种做法和信念。这些做法和信念总体决定了我们生活的性质。”[3]作为与我们生活息息相关的房地产广告语，为了能更好地达到诉求的目的，也必须植根于汉民族文化的土壤当中。本文运用零度偏离理论来分析当今的房地产广告语在汉民族文化世界中的正副偏离情况。 　　我国是一个拥有几千年历史的文明古国，汉民族文化源远流长。传统的历史文化、古典文化、传统的思维模式、价值观念都对房地产广告语起着一定的制约作用。但是，由于房地产广告语传播途径多，传播速度快，在某种意义上也会影响着民族文化的发展和传播。这种影响，有时是积极的，能很好地弘扬民族文化，我们将它们视为对民族文化的正偏离；有时却是消极的，背离我们的传统文化，则是对民族文化的负偏离。 　　二、房地产广告语对汉民族传统历史文化和古典文化的偏离 　　（一）对历史文化的偏离 　　中华民族历史文化悠久，博大精深。这些历史文化，一直被我们视为国家的自豪、民族的骄傲。一些历史故事，一些文化遗迹，成为了地产商宣传自己品牌的不可复制的稀缺资源。聪明的广告人在给房地产做广告时，往往会不失时机地将这种文化植入其中。按照王希杰先生的偏离理论，如果地产商能将楼盘广告与历史文化有机结合，一方面很好地传承了民族的历史文化，另一方面也增加了广告的艺术魅力和文化底蕴，那么这一定是对历史文化的正偏离。例如： 　　（1）雪山下的世外桃源 茶马古道上千年清泉之乡。――丽江茶马驿栈地产广告 　　（2）“500年前，它还是一株年轻的龙柏，站在树边的中国人姓朱，号永乐。”――北京耕天下地产广告 　　（3）一座城市，一颗心。而天津的一颗心，就是天津城市的发源地――老城厢。天津?老城厢，还在老城厢，不是老城厢。――天津老城厢地产广告 　　在例（1）中，“茶马古道”是一个有着特定含义的历史概念，它是指唐宋以来至民国时期，汉族人与藏族人之间以进行茶马交换而形成的一条交通要道。丽江古城位于茶马古道的枢纽位置，雪山的清泉直接进入丽江古城。茶马古道的历史文化可以说是一部多元文化，丽江纳西族文化正是这种文化的集中体现，既具有本民族的独特性，同时也融合了其他民族的文化。所以，丽江这个城市，既是茶马古道的重要通道，也是文化艺术传播走廊。丽江束河古镇茶马驿站项目的开发商在运作这一项目时，充分地考虑并且利用了这一历史文化的精髓。这一地产广告既传承了历史文化，又提升了地产项目的文化品位，是对民族文化文化的正偏离。 　　“北京耕天下”地产项目座落在神祗坛和地祗坛。此地原是帝王用来祭祀先神的所在，是明、清两代皇帝身着布衣躬耕之所，民间所说的皇帝“一亩三分地”就在此处。皇帝在这里躬耕土地有着极其重要的象征色彩，实际上是通过亲自耕种来表示对土地的拥有。也是对社稷繁荣昌盛的寄望。这幅地块历史悠久，始建于明朝永乐十八年，跨越明、清两代，历时500年。“500年前，它还是一株年轻的龙柏，站在树边的中国人姓朱，号永乐。”这句话十分鲜明地概括了这块土地原有的性格：即皇权意