第三 企业市场营销管理dq.pptxVIP

学习目标市场营销管理概述目标市场营销市场营销策略营销管理的创新与发展课后思考题 对不同的需求状态如何实施不同的营销管理任务消费者市场细分的变量有哪些？举例说明选择目标市场的依据是什么？举例说明结构框图企业市场营销管理 市场营销策略企业市场营销管理概述 目标市场营销企业市场营销管理的创新与发展市场营销的含义市场营销的功能与作用市场营销观念的发展市场营销管理任务及过程市场细分与目标市场市场细分目标市场选择市场定位产品策略价格策略促销策略分销渠道策略绿色营销整合营销网络营销后营销管理引例1：把梳子卖给和尚 直接卖给和尚（1把）开发梳子保健功效（6把）开光梳（仍在贩卖-ing）整理香客仪容（10把）“积善梳”（1000把）引例2：耐克- 把力量与精神元素注入品牌引例3：落魄乞丐的营销哲学乞讨这个行业，门槛太低，竞争太激烈人即使再落魄，也得精益求精，追求卓越 。。。。。。？1、得先有个品牌2、有固定经营场所3、精力有限且经验不足时，先专注于一点4、差异化：与众不同 叫花李城市广场只乞讨，先不捡破烂只要5毛钱，多了不要，少了不行！！！引例3：落魄乞丐的营销哲学研究目标顾客的心理吸引眼球、吸引注意力、抓住机会宣传自己《一个具有职业道德的叫花子》打好基础，继续发展 ~END~好奇，爱看热闹市场营销的含义 市场营销的功能与作用 市场营销观念的发展 市场营销管理任务及过程 第一节 市场营销管理概述 市场营销在现代企业中的作用 企业所处环境变化表现：竞争加剧收入差距扩大工业社会向信息社会、服务社会转变买方市场逐渐形成顾客需求不断变化营销管理含义市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到消费者或用户所进行的一切企业活动。包括：市场研究、产品开发、定价、促销、服务等涵义：市场营销分为宏观和微观两个层次。市场营销的内涵随社会经济的发展而不断变化和扩充。市场营销活动的核心是交换，包括产前和产后的活动。营销管理的功能与作用市场营销的功能： 交换功能、物流功能、分等功能、融资功能、风险功能、信息功能市场营销的作用:吸引、保持和扩大顾客一个复杂的系统工程认识和研究目标市场的顾客需求顾客需求管理，企业由内至外、内外结合的管理营销管理的发展企业营销观念（不同时期、营销观念不同） 生产观念、产品观念、推销观念、市场观念、社会观念。营销观念的新发展 竞争观念、大市场营销观念、关系营销观念 关系营销观念：企业与顾客、经销商创造更紧密的工作关系和相互依赖的关系，提高品牌忠诚度，借以巩固和扩大市场销售。（P77）四、市场营销管理任务及过程企业营销管理（P77) 企业把科学的管理技术和方法用于对市场营销的管理，通过营销的管理系统（营销情报、营销策划、营销组织、营销控制）发现、分析、选择和利用市场营销机会，以实现企业任务和预期目标的过程。营销管理的任务市场上的需求状态是不断变化的，具有8种典型的需求状态，不同的需求状态应实施不同的营销管理任务。如表所示：市场需求状态营销类型应改变的状态负需求改变营销正需求无需求刺激营销有需求潜在（隐）需求开发营销实际需求下降需求再营销恢复需求不规则需求同步营销适应需求充分需求保持营销维持需求溢余需求减少营销降低需求有害需求反营销消灭需求市场营销组合的策略：“4Ps”产品：Product 价格：Price 分销：Place 促销：Promotion 营销管理的过程未被满足的消费需求分析市场机会营销管理过程选择目标市场拟定市场营销组合组织、执行和控制市场营销第二节 目标市场营销市场细分与目标市场 市场细分目标市场选择市场定位市场细分与目标市场 现代市场营销发展演变大致可以概括为三个阶段。（一）大量市场营销 物资短缺、供不应求（二）多品种/产品差异化市场营销 供大于求、必须以特色吸引顾客（三）目标市场营销 买方市场竞争激烈、企业能力有限、只能集中精力为某一个市场服务（目标市场）目标市场营销三步走：（P81）1、市场细分2、选择目标市场3、市场定位市场细分是对同种产品需求各异的消费者进行分类，不是对产品分类。市场细分(1)概念： 是指根据顾客在需求特点、购买心理、购买行为等方面的明显差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个“子市场”或“分市场”的市场分类过程。市场细分(2)细分依据：消费者市场细分依据：主要依据人口因素、地理因素、心理因素和行为因素等四大类生产者市场细分依据：用户要求、用户规模、 （针对企业） 用户地点案例：生活方式与女性服装美国某服装公司按照生活方式将女性分为三类：1、淳朴女2、时髦女3、中性女优雅得体套装、舒适可爱家居服华丽套装、奢华礼服、性感家居服线条流畅合体职业套装、休闲家居服练习:1、划分城镇市场和农村市场，其划分标准是（ ） （1）人口变量 （2）地理变量 （3）心理变量 （