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广告文案分步写作
第七章 广告文案的分步写作 一、广告标题的写作原则 (1)标题好比商品的价码标签,用它来向你的潜在买主打招呼。 (2)每个标题都应带出产品给消费者利益的承诺。 (3)始终注意在标题中加进新的信息。 (4)在标题中加进一些充满感情的字眼就可以起到强化的作用。 (5)读广告标题的人是读广告正文的人的5倍。 (6)在标题中写进你的销售承诺。 (7)在标题结束前应该写点吸引人继续往下读的东西。 (8)文字要简洁、直截了当。 (9)调查表明,在标题中写否定词是很危险的。 (10)避免使用有字无实的瞎标题。 二、广告标题的写作步骤 同其他所有形式的文体的写作一样,广告标题也有一定的写作步骤。这是前人总结的规律性东西,作为初学的人,应该仔细研究这些写作步骤提供的经验,才能少走弯路,并且能够很快掌握写作的规律。 (一)确定标题的内容 1、标题内容的来源 (1)广告作品将要传达的最重要的信息。 现在波多黎各对新工业提供百分之百免税 ; 再也不用牙齿咬了。 (2)与受众的切身利益关系最密切的信息。 墙面泛黄了怎么办? (3)诱发受众好奇的信息。 不景气万岁!“长大了,我要当客户”(台湾南洋实业公司), (4)竞争对手忽略了的重要信息。 大家都在谈论e,但是它的背后谁在支持,你知道吗? (互联网解决方案的领先提供者 ) 2、确定标题内容的方法与步骤 (1)归纳整理广告文案信息。 (2)将信息分类排序。 (3)将每一类中最主要的信息辑录出来,作为写进标题中的信息。 (4)对信息进行分析比较,以确定哪些信息更适合写进标题中。 三、广告标题的形式 (一)新闻式标题 利用人们对新闻的注意及阅读新闻的习惯,广告标题也可以采用新闻标题的撰写法,即向受众提供最新事实。 服用圣达牌中华鳖精比吃甲鱼更补 (二)承诺式标题 承诺式标题包含有能给消费者带来利益的承诺。这种标题常常具有很大的吸引力和推销力,能促使消费者购买商品,接受服务。 1)直接承诺:买上海桑塔纳新车,一年内不限里程免费质量保证(上海桑塔纳轿车) 能够和台式机媲美的,除了性能,还有价格。(戴尔电脑) 2)间接承诺:你只需按一下快门,余下的一切由我自己来做(美国柯达公司) 3)暗示性承诺:这些我们留着,其他的统统给你(统一晨光果汁) (三)炫耀式标题 以炫耀、夸奖、赞美等语气撰写的广告标题。 LG海鲜冰箱广告标题“噪音听不见,省电看得见!”。 (四)建议式标题 是用建议的或劝导的语气向受众提出某种建议的广告标题。 婴儿用品广告标题“儿童节就宠他一次吧” 把耳朵靠近我,让我为你诉说一段美丽的过程。(宝路化妆品) (五)悬念式标题 人类都有与生俱来的好奇心,这类标题利用这一点,制造悬念,抓住消费者的注意力,使他们在寻求答案的过程中不自觉地产生兴趣。 投入五毛,收入一千。 你能尝到的最好的“食物”却不是食物。(施贵宝) (六)问答式标题 这种广告标题是使用得最广泛的一种。 问答式标题一般有两类: 1、设问式 如获台湾1991年第14届时报广告金像奖的交通类金像奖和最佳报纸金像奖的埃索石油“赛车、飞机、轮船”系列广告标题,“为什么——撒哈拉大赛车前三名都有同样的坚持…?为什么——国内98%的民航机都有同样的坚持…?为什么——世界最大的船队都有同样的坚持…?” 2、反问式 有谁比妈妈更能摸清宝宝的底细。(俏皮宝宝纸尿裤) (七)标语式标题 标语式广告标题,就是以简洁的、富于号召力的标语口号形成的广告标题,因为经常用格言形式来表现,也叫格言式广告标题。 东西南北中,好酒在张弓。 生命在于运动。(某冰鞋) (八)否定式标题 大卫·奥格威说:“调查表明,在标题中写否定词是很危险的。”所以后来的广告人较少运用否定词。事实上,也有一些广告人尝试运用否定词和否定句式,并成功了。 没有更动人的嗓子,可以把劳力士描绘得如此优美绝伦。(劳力士表) 广告标题:虽然我们肤色有别,但绝对不含人造色素 白兰氏鸡精杂志广告 广告标题:虽然我们肤色有别,但绝对不含人造色素 (九)故事式标题 这类标题通常是客观叙述事实,将广告正文的要点如实地向读者点明。 约翰·卡普斯(John Caples)是美国最著名的广告撰稿人之一,他曾受命为美国音乐学院一个家庭自学教程写作广告文案。这个广告文案他写了共四页,但却是这个广告的大标题吸引了读者:“当我坐在钢琴前时,他们笑了,但当我开始演时……” (十)问题式标题 用提
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