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第七章 广告文案的分步写作 一、广告标题的写作原则 （1）标题好比商品的价码标签，用它来向你的潜在买主打招呼。 （2）每个标题都应带出产品给消费者利益的承诺。 （3）始终注意在标题中加进新的信息。 （4）在标题中加进一些充满感情的字眼就可以起到强化的作用。 （5）读广告标题的人是读广告正文的人的5倍。 （6）在标题中写进你的销售承诺。 （7）在标题结束前应该写点吸引人继续往下读的东西。 （8）文字要简洁、直截了当。 （9）调查表明，在标题中写否定词是很危险的。 （10）避免使用有字无实的瞎标题。 二、广告标题的写作步骤 同其他所有形式的文体的写作一样，广告标题也有一定的写作步骤。这是前人总结的规律性东西，作为初学的人，应该仔细研究这些写作步骤提供的经验，才能少走弯路，并且能够很快掌握写作的规律。 （一）确定标题的内容 1、标题内容的来源 （1）广告作品将要传达的最重要的信息。 现在波多黎各对新工业提供百分之百免税 ； 再也不用牙齿咬了。 （2）与受众的切身利益关系最密切的信息。 墙面泛黄了怎么办？ （3）诱发受众好奇的信息。 不景气万岁！“长大了，我要当客户”(台湾南洋实业公司)， （4）竞争对手忽略了的重要信息。 大家都在谈论e,但是它的背后谁在支持，你知道吗？ （互联网解决方案的领先提供者 ） 2、确定标题内容的方法与步骤 （1）归纳整理广告文案信息。 （2）将信息分类排序。 （3）将每一类中最主要的信息辑录出来，作为写进标题中的信息。 （4）对信息进行分析比较，以确定哪些信息更适合写进标题中。 三、广告标题的形式 （一）新闻式标题 利用人们对新闻的注意及阅读新闻的习惯，广告标题也可以采用新闻标题的撰写法，即向受众提供最新事实。 服用圣达牌中华鳖精比吃甲鱼更补 （二）承诺式标题 承诺式标题包含有能给消费者带来利益的承诺。这种标题常常具有很大的吸引力和推销力，能促使消费者购买商品，接受服务。 1）直接承诺：买上海桑塔纳新车，一年内不限里程免费质量保证（上海桑塔纳轿车） 能够和台式机媲美的，除了性能，还有价格。（戴尔电脑） 2）间接承诺：你只需按一下快门，余下的一切由我自己来做（美国柯达公司） 3）暗示性承诺：这些我们留着，其他的统统给你（统一晨光果汁） （三）炫耀式标题 以炫耀、夸奖、赞美等语气撰写的广告标题。 LG海鲜冰箱广告标题“噪音听不见，省电看得见！”。 （四）建议式标题 是用建议的或劝导的语气向受众提出某种建议的广告标题。 婴儿用品广告标题“儿童节就宠他一次吧” 把耳朵靠近我，让我为你诉说一段美丽的过程。（宝路化妆品） （五）悬念式标题 人类都有与生俱来的好奇心，这类标题利用这一点，制造悬念，抓住消费者的注意力，使他们在寻求答案的过程中不自觉地产生兴趣。 投入五毛，收入一千。 你能尝到的最好的“食物”却不是食物。（施贵宝） （六）问答式标题 这种广告标题是使用得最广泛的一种。 问答式标题一般有两类: 1、设问式 如获台湾1991年第14届时报广告金像奖的交通类金像奖和最佳报纸金像奖的埃索石油“赛车、飞机、轮船”系列广告标题，“为什么——撒哈拉大赛车前三名都有同样的坚持…？为什么——国内98%的民航机都有同样的坚持…？为什么——世界最大的船队都有同样的坚持…？” 2、反问式 有谁比妈妈更能摸清宝宝的底细。（俏皮宝宝纸尿裤） （七）标语式标题 标语式广告标题，就是以简洁的、富于号召力的标语口号形成的广告标题，因为经常用格言形式来表现，也叫格言式广告标题。 东西南北中，好酒在张弓。 生命在于运动。（某冰鞋） （八）否定式标题 大卫·奥格威说：“调查表明，在标题中写否定词是很危险的。”所以后来的广告人较少运用否定词。事实上，也有一些广告人尝试运用否定词和否定句式，并成功了。 没有更动人的嗓子，可以把劳力士描绘得如此优美绝伦。（劳力士表） 广告标题：虽然我们肤色有别，但绝对不含人造色素 白兰氏鸡精杂志广告 广告标题：虽然我们肤色有别，但绝对不含人造色素 （九）故事式标题 这类标题通常是客观叙述事实，将广告正文的要点如实地向读者点明。 约翰·卡普斯（John Caples）是美国最著名的广告撰稿人之一，他曾受命为美国音乐学院一个家庭自学教程写作广告文案。这个广告文案他写了共四页，但却是这个广告的大标题吸引了读者：“当我坐在钢琴前时，他们笑了，但当我开始演时……” （十）问题式标题 用提