广告文案创意策略与表现.ppt

广告文案的创意策略与表现 广告传播过程的核心是“说什么”和“怎么说”，前者涉及策略，后者涉及表现。 创意策略就是对产品或服务所能提供的利益或解决的目标消费者问题的办法，进行整理和分析，从而确定广告所要传达的主张的过程。该主张也就是向消费者陈述商品或服务所能提供的主要利益点，但陈述要讲究策略与技巧。 把创意策略转化为目标受众喜闻乐见的广告的过程，就是广告表现。广告表现通常通过使用文字、图象、音乐、声音等传播手段和技巧，向消费者说明使用产品或服务后所获得的利益。 第一节 如何制定广告创意策略 一、明确广告目标； 1、把握广告主预设的广告目标 2、通过市场调研分析，重新确认广告主所提目标。 二、目标受众的分析： 1、锁定目标受众 2、了解目标受众的需求。 广告创作过程的第一步就是识别主要的可能的顾客； 第二步是决定在我们考虑的主要可能顾客门类中有什么难题；第三步是以主要可能顾客对商品或服务知道了多少，以及在他的决定中包含了些什么难题来加以勘察；总之创作人员奋力以赴的是以主要顾客的眼光来详细商品。——汤姆·狄龙。 恩格斯将人的需求划分为： 生存需要：对于温饱的基本需求。 享受需要：对于精神领域的要求与满足。 自我实现：追求自我价值的认同与实现。 马斯洛人类需求层次图 生理需要：是生存的基础，包括空气、水、食物、住所、性等。 安全需要：是基于对持续性生存的担心和出于谨慎性考虑而产生，如保障、有序、可知，回避危险和恐惧等 归属需要：力求为某人的其他家庭成员或某个群体所接受的欲望，如爱、归属、关怀等。 尊重需要：获取比别人更高位置的需求，如自我和他我的尊重，成功、权利、名誉等。 自我实现需要：追求自我实现，实现个人潜力的审美需求。知识、理想、抱负、成就、个性、象征等。 对目标消费者进行一个全面和理性的理解与认知，对目标消费者内在心理和潜在需求的准确的认知和把握，为文案创作寻求准确和有针对性的广告信息和诉求方式。 理解消费者的动机： 自我目标 环境因素 洞悉消费心理：（立邦漆“屁股篇”—路盛章创意作品） 把握消费者的接受心理：（力波啤酒，喜欢上海的理由） 广告口号：力波啤酒，喜欢上海的理由（2001年歌词） 好日子 好时代 我在上海 力波也在 上海是我长大成人的所在 这里 有我第一次喝力波的开怀 和头一会的恋爱 我学的是建筑 从小就梦想 世界上最高的房子 就由我来盖 城市的高度越来越快 上海让我越来越爱 这里面有我的参与 也有我的最爱 朋友在一起 总有力波相伴 好日子 好时代 我在上海 力波也在 多少上海人，多少喜欢上海的理由（2003年歌词） 每天在黄浦江畔，外滩外面是海。 所有的精彩，是因为我碰上好的年代。 哪里想去就去，机会它说来就来。 大师们再怎么厉害，也要来上海比赛。 早晚我会有车，跑得跟世界一样快。 多少条马路，多少种海派， 世界其实很小，上海倒是个很大的舞台。 这里有力波啤酒，有我更好的未来。 三、找出产品或服务的主要利益点： 1、对产品或服务进行亲身体验 产品分析：所谓产品，是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需求的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想等。 （1） 核心产品：具备一定物质属性，是产品整体概念中最基本、最主要的部分。 （2）有形产品：核心产品的载体，即向市场提供的实体或服务的形象，如产品质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。 （3）附加产品：消费者购买有形产品时所获得的全部服务和利益，如信贷、免费送货、安装、售后咨询等。 认识产品： （1）产品的辨识特征：商标，品牌名称，服务标识，宣传用语和行销特征。 （2）产品的属性特征：产品的构成成分和制造过程，产品的效用，产品的独特属性。 2、深度访谈和调查 （1）通过座谈深入了解目标消费者对产品或服务的感受、评价、期望及使用方式等。 （2）问卷调查 （3）投射法 3、对公开资料的分析（专业调查机构的调查报告和权威机构的公告、新闻机构的报道、广告主的内部资料）。 广告主的资料：年度报告、顾客档案、公共关系档案、技术报告等。 4、实地考察 5、对广告资料的分析 四、找出支持理由（提供切实的证据作为支撑） 五、确立格调（广告所要表现的整体氛围） 六、创意策略的检核 策略必须能给消费者提供利益或解决问题 所提供的利益或承诺解决问题的方法必须是消费者所需要或期望的 所承诺的利益或解决问题的方法必须是竞争对手所不能提供的 所提供的利益或解决问题的方法必须和广告的品牌紧密结合，使竞争者无法有效地做同样的诉求 不可忽略产品或服务的固有利益 创意策略要单纯，不要包含太多的想法或销售重点 第二节 经典创意策略观 一、固有刺激法（内在戏剧性） 李奥·贝纳提出，成功广告的秘诀