广州银行零售业务营销策略.doc

广州银行零售业务的营销策略第二章广州银行零售业务的营销环境分析2.1广州银行零售业务经营现状随着知识经济时代的到来，金融创新越来越成为个人零售业务拓展服务的外延，成为提高投入产出和效益水平的关键。广州银行零售业主要业务分为三大类：零售负债业务、零售资产业务和零售中间业务，以下本文从三方面分析广州银行零售业务的现状。2.1.1零售负债业务长期以来，零售业务作为我国银行重要的利润增长点的地位正日益显现，但大多数的银行，仍旧把零售业务中吸收存款的任务放在了首要地位，广州银行的储蓄业务也是零售业务负债业务中发展最完善，比重最大的零售业务品种。目前，存款等负债业务是各家金融机构竞争相对激烈的业务领域，虽然广州银行对传统业务进行了不少革新，出现了定活两便储蓄、大额可转让存单、信用卡储蓄、通知存款、通存通兑、代收代付、协定存款等许多新的产品和服务项目，但是推出的这些创新业务和工具在个人存款领域最为丰富。不论是产品开发还是服务水平的提高都围绕着增加存款这一中心。广州银行银行储蓄存在着诸多问题，主要体现在：（1）片面追求存款数量。在不少分行行长的心中，一直信奉“存款立行”，存款指标的完成情况几乎成为业绩考核的唯一标准。（2）同外资银行和其他大型股份制商业银行相比，广州银行的储蓄存款品种较少，产品与其他银行同质程度高，给客户的选择余地少，还不能满足客户多样化的需求。图2-1显示了截止至2010年6月末，其储蓄存款的结构图。从统计数据看来，广州银行零售中间业务主要存在以下三个特点：首先，中间业务的种类并不齐全，部分业务尚未开展。数据中并没有统计证券买卖手续费收入、资金托管手续费收入、国内保理手续费收入三项中间业务的收入，因为此三项业务在09年9月末和10年9月末是的统计数据都为零，说明其业务并未开展。其次，代理业务快速增长，成为新的增长点。截至2010年9月末，全行累计代理销售保险4858.04万元（以理财产品为主），实现手续费收入296.33万元，业绩大幅增长，已超出去年全年销售水平。银证第三方存管签约户数达14692户，客户资产总值（客户保证金+股票市值）约14亿元，其中客户保证金日均余额2.52亿元，签约数量和留存资金均有稳定增长。再次，手续费收入占收入的绝大部分。由统计数据可以看出，结算手续费收入、银行卡手续费收入、以及其他手续费收入占据了中间业务收入的绝大部分，相比之下咨询业务手续费相对较低；其中银行卡业务手续费比例较大，说明银行卡业务正处在不断上升的发展阶段，例如，信用卡业务中比较受欢迎的卡种公务卡，截止至2010年12月，累计发卡1.4万张，开办当年即实现盈利，与同城商行相比，广州银行公务卡无论是质量、数量还是效益都排在前列，其分期业务量接近一些股份制银行。再次，新的业务发展迅速，实现大额利润。有统计数据可以看出，信贷账户管理费用从2009年9月末的零收入，增长到了2010年9月末的350万元，相比之前的咨询业务手续费而言，其业务的增长速度令人满意。2.2广州银行零售业务的宏观环境分析本小节从宏观环境分析广州银行零售业务的营销环境，主要依据PEST理论，即从政治法律环境、经济环境、社会环境和技术环境进行分析，为后面制定营销策略提供基础。2.2.1政策环境分析2010年对中国银行零售业是非同寻常的一年，在受到市场监管和政策等多方面的影响下仍然获得不俗的进步。首先，收益来源的总体空间变小。目前，银行整个行业信贷数量面临继续收紧的情况下，依靠传统的放贷业务、存贷业务，广州银行的获得收益空间变得狭小。另外，银行未来利差有可能在央行非利率加息情况下呈现收窄之势，有可能在传统贷款业务上出现下降。虽然，政府采取了一系列的扶植性政策，如放宽了对银行外汇业务的控制，保持较大的存贷款利率差等，这些政策都促使了银行零售业务的稳健发展，政府同时也在不断完善银行监管法规、完善监管方法，对银行进行合规性的监督，以利于银行零售业务的稳定。宏观政策趋势紧带来了不少的挑战，如宏观经济政策趋紧。在流动性匮乏的市场环境下，广州银行去年采取了紧缩的货币政策，对流动性发挥了一定的作用。目前通货膨胀势头仍然明显，2011年有关部门可能会采取更为紧缩的货币政策，广州银行正值发展的紧要关头，政策紧缩尤其是信贷规模控制将对银行发展造成严重影响。其次，行业性凸显。受国际金融危机的影响，国内经济形势发生改变，部分行业如钢铁、房地产等可能会受到很大冲击，出现经营困难甚至面临停产和资金流断裂，有可能给广州银行贷款造成行业性风险。同时政府的监管政策也为广州银行零售业务的发展带来了问题，一是贷款集中度达标问题。广州银行为了加快发展速度，资金重点投向了市政府融资平台，这对防范信贷风险、实现超常规发展起到了重要作用，但也导致了贷款集中度超标。监管部门要求广州银行在2011年贷款集中度必须达标，解决集