明星广告探究.doc

明星广告的探究在逐步向市场经济过渡的今日中国，名人做广告已屡见不鲜。硝烟弥漫的商场上因不断有明星，大腕，名流频频亮相，又平添了几分绚丽，几分神秘。　 根据《新华词典》的解释，明星是指某些领域中的著名人物或集体。明星是一个具有很强时间性和空间性的概念，其所谓的著名的程度是随时间和空间的改变而改变的。目前，在媒体上以产品代言人角色出现的明星有影视明星、歌唱明星、体育明星、商界明星、政坛明星等等，其中尤以前三类最受商家的青睐。一般来说，明星所代言的广告的效果是与该明的知名度和美誉度成正比的，即知名度和美誉度越高，代言的广告效果通常就越所以可以成众商家拍广告争相追捧的对象，是因为其可以带来的注意力经济。把一种商品与名人联系在一起，让名人的名气助推产品的知名度，从而影响消费者的消费趋向早在1986年，当香港影视红星汪明荃风情袅袅地指着一台热水器告诉观众说：“万家乐，乐万家”时，顺德这家小小热水器生产厂家顿时声名鹊起，在此后十多年时间，万家乐热水器的名字伴随着汪明荃的明星光环被无数中国观众记住，一跃成为中国热水器行业的老大。1989年，当著名演员李默然出现在电视屏幕上向观众推出“三九胃泰”时，中国的老百姓对名人做广告还心存疑虑，在一个宣扬“君子不产利”的国度中，为了在公众不自觉地道德中保持名声，李默然通过宣传媒体不得不一再表白，呈清事实，破费一番口舌。而今天，当一个又一个名人在广告节目中亮相的时候，已经有很少人为此而惊讶，而忧虑了。名人做广告已经被中国人当作一种纯粹的商业活动被认可与接受。据不完全统计，在电视上亮相的明星已有200多名。　 2003年，中国移动推出新的通信品牌“动感地带”，在各种移动通信品牌差异化价值极小的前提下，“动感地带”请来小天王周杰伦来代言，成功将周杰伦的那种酷、另类、自我的感觉，成功延伸成为“动感地带”的品牌核心价值——“我的地盘，听我的！”。在周杰伦的强大带动下与明星魅力诠释下，“动感地带”成为中国最成功的移动通信品牌之一。明星广告缘何具有不厌的号召力其原因有：（1）从受众角度说：一 封建社会的长期禁锢和分明的等级制度造成了中国人对权威的盲目崇拜，只要是名人说的都奉若真理，就算不信也有一定的感情倾向。二求同从众心理占了很大比重。从明星和企业角度说（2）一“明星代言”催生明星企业“明星广告代言”已经成某些企业短时间内发家致富的“法宝”，通过“明星广告代言”，一时间制造出众多的明星企业。湛江的“欢乐家”，就是依靠著名影星释小龙，凭借三年时间的广告经营，现在已经登陆全国 130 多家城市的 500 家超市，速度之快，令人叫绝。类似的例子，不胜枚举。二1“明代言”使众多明星名利双收一方面，广告代言可以使众多明星收益颇丰。众多明星的代言费可以用天文数字来形容。另一方面，代言可以让不出名的明星出名，出名的明星更出名。从广告学的观点出发，广告同电影、电视等形式一样，也是一种艺术。它具有较高的艺术性，同时兼具了覆盖面广、播出时间长的特点，有些广告甚至在同一时间段连续播放多次，这无疑能给广大观众和听众带来视觉和听觉的巨大冲击，一回生，二回熟，次数一多，不是明星也变成了明星。可见，影电视与拍广告，在提高知名度方面，是相互联系，相互促进的。如果将明星也当作品牌的话，明星品牌的记忆度总是高于产品品牌的记忆度。更重要的是，特别是当社会缺乏英雄人物的价值牵引，人们普遍陷入价值观迷失的时候，明星的出现总是可以给社会、给公众带来强大的精神鼓舞，而他们所传递的无论是品牌价值还是产品价值，往往可以潜移默化地影响到消费者的心理选择。这也是企业为何热衷于启用明星作为品牌代言人的原因。?? “明星代言广告”，是“质量信得过广告”亦或“问题广告”既然“明星广告代言”，对企业，对明星都有巨大利益，为什么还在社会上造成了同声音。因为，某些代言广告，极其不负责任，损害了作为“上帝”的广大消费者的利益，有时不仅是经济方面的，甚至还有人身健康方面的，造成了不可挽回的损失，极大的浪费了社会财富，简而言之，某些明星广告代言，成了问题广告。先是代言的 SK-Ⅱ，被消费者起诉到法院；然后到代言的亿霖木业，而该亿霖集团的造林传销案，已经被确定为“到目前为止，北京最大的传销案”在保健品方面更是问题多多，郭德纲代言的藏密排油减肥茶，被消费者王某告上法庭；三精广告的代言，也因内容不规范被叫停，。近日，“三鹿婴幼儿奶粉安全事故”引起了社会广泛关注，消费者和受害者不但要求厂商给说法，就连其品牌代言人邓婕、 HYPERLINK /news?query=%D1%A6%BC%D1%C4%FDinsite=sort=1time=0mode=2 \t /proxy/domain//cgi-bin/blognew/_blank 薛佳凝、 HYPERLINK /news?quer