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新媒体在电影整合营销传播中应用 　　摘要：新媒体凭借其碎片化、精准性、互动性等特点搅动了营销领域内的大变革，同时也开启了我国电影推广发行利用整合营销传播的新局面。本文将在新媒体背景下，以整合营销传播理论为基础对成功案例《致青春》电影背后对微博、社交网站的利用及其整合营销传播的策略予以分析和解剖，以期更好的推动中国电影营销的发展。 　　关键词：新媒体；整合营销传播；电影；《致青春》 　　中图分类号：G206.2文献标识码：A文章编号：1006-026X（2013）12-0000-01 　　一、 电影的整合营销传播 　　20 世纪80 年代中期，美国营销大师唐?舒尔茨提出整合营销传播（Integrated Marketing Communications）这一观点，其核心思想以整合企业内外部所有资源为手段，再造企业的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。 　　电影的商品属性决定了它一定要面向市场，在市场上赢得利润，因此整合营销成为一部电影在电影市场是角逐的至尊法宝。从某种角度而言，好莱坞大片《泰坦尼克号》、《星球大战前传》，是“传播”―广告、宣传、炒作出来的，是整合营销传播的成果。新媒体的盛行和它带来的“分众传播”为电影这一超过了百年的艺术形式提供了更为丰富多元的传播和营销渠道，带来了新的生机与市场空间，电影的新媒体整合营销传播已成为新媒体背景下的一个新领域。 　　众所周知，好莱坞的电影营销是银幕营销和非银幕营销齐头并进、互为支持的连锁式营销方法，具体表现为银幕营销、电视营销、家庭影院、网络营销和相关商品开发这“五位―体” 的营销构架。有资料表明，美国电影业总收人中约20%是从影院的票房收人中获得的，而有约8O%则是由非银幕营销所得。这似乎意味着，只要有一部影片在世界影坛打响，电影后的营销将是一笔滚滚不断的、远远高于影片本身票房收人的财源。 　　2011年《失恋33天》以1500万元的投入创造了3.6亿元的票房奇迹，其对于微博、社交网站等新媒体的成功应运，无疑已成为电影借用新媒体营销的一个典范。随后电影《泰?》、《北京遇上西雅图》都利用各种新媒体实施整合营销传播，但是由赵薇首度执导的电影《致我们终将逝去的青春》将电影整合营销传播对新媒体的利用推向高潮。作为一个制作成本只有六千万，除导演赵薇是一线明星外，其他主角几乎都是新人的电影，《致青春》自从上映以来好评如潮，不仅首日票房突破四千五百万，刷新2D华语片首日票房记录，在内地上映一个月后，累计票房更是超过7亿。 　　电影热卖背后新媒体的宣传及营销策略等问题受到了越来越多学者的关注和研究。在我国电影市场尚在建立、新媒体自身还在完善的背景之下，与欧美国家相比，我国新媒体时代下电影的整合营销传播模式并不成熟。《致青春》这部国产电影在新媒体整合营销传播中的优异表现，为这一领域的研究提供了很好的现实参照对象。 　　二、 电影整合营销的发展趋势： 　　首先，需要对电影的重新认识和定位，电影是有别于其它商品的特殊商品，它具有思想性、艺术性、观赏性，是能影响人们意识形态的产品，但它归根结底是商品，是一个产业，必然要遵循市场的运作规律。需要摒弃传统的保守的落后的思想观念，为电影营销体系建立良好基础。 　　其次，抓住电影整合营销的关键，即以消费者为中心，以消费者的需求为出发点。如何分析观众，挖掘电影受众深层次、多方面的需要，第一步要进行大量的市场调研和推广策划，第二步要剖析受众心理。这就是整合营销传播的关键之一一受众需要什么，我再生产什么。 　　再次，逐步建立电影品牌营销理念。中国电影市场从2002年的《英雄》开始到2005年《无极》，国内知名投资人对电影新营销进行了大胆的尝试，但还只是一些雏形，没有形成规模和品牌，在电影的后续产品开发处于尝试阶段。我们仔细研究美国电影收入的构成就会发现，美国电影总收入约20%是票房收入，80%是影片后续产品营销。 　　最后，采用专业化的手段进行营销传播的整合。电影的营销整合传播系统是庞大复杂的，市场调研、电影制作、广告策略、宣传炒作、公共活动、产品开发、促销手段等，要在统一有序的经营运作下，形成一种营销传播的合力，才可取得一定的营销效果。 　　三、电影《致青春》的整合营销传播 　　作为曾经电影营销的主要方式：海报、预告片、电视广告，如今正在逐渐没落。随着数字互联网时代的来临，越来越多的电影开始依赖互联网进行营销。因为看上去，它们更廉价，也更有效。 　　（1）微博营销。《致青春》的官微自从开机之前就建立了，在一年两个月的运营时间里，总共发了微博2409条，几乎纪录了电影筹拍、开机、制作、上线的全过程。官微自从开通以后，日均发微博5.3条，但自从进入推广周期以后，微博的数量急剧上升，公映这天达到了最多的50条。早时间的介入，可以在更早的时间里