顾客让渡价值理论视角下民办高校异质竞争力生成.docVIP

“顾客让渡价值”理论视角下民办高校异质竞争力生成 　　[摘要]近年来，我国民办高校发展迅速，并逐渐受到“同质化”问题的困扰。因此，探寻异质竞争力生成的有效途径已经成为当前民办高校的研究重点。基于民办高校的组织性质，可以借鉴“顾客让渡价值”理论，通过提高“顾客总价值”，降低“顾客总成本”来增强其吸引力，达到在竞争中立足的目的，进而消解“发展趋同”的矛盾，促进我国民办高等教育的可持续发展。 　　[关键词]“顾客让渡价值”理论 民办高校 异质竞争力 　　[作者简介]孙芳（1980- ），女，黑龙江哈尔滨人，哈尔滨师范大学教育科学学院，讲师，研究方向为高等教育管理、学生事务管理。（黑龙江 哈尔滨 150025）魏佳佳（1984- ），女，吉林吉林人，宁波大红鹰学院高等教育研究所，讲师，研究方向为民办高等教育、中国教育史。（浙江 宁波 315375） 　　[基金项目]本文系2014年哈尔滨师范大学人文社会科学青年学术骨干资助计划项目（博士科研启动基金）“大学治理中的学生权力问题研究”的阶段性研究成果。（项目编号：SGB2014-06） 　　[中图分类号]G640 [文献标识码]A [文章编号]1004-3985（2014）23-0020-03 　　当前，我国民办高校的特色建设普遍具有较强的“急功近利”色彩，有的甚至沦为招生的噱头，以至于限制了民办高校异质竞争力的生成。所谓异质竞争力，是指组织在竞争和发展过程中，通过整合自身优势而成的，其他组织不具有也难以模仿的吸引、控制、转化资源以促进组织可持续发展，并创造良好社会价值的综合能力。我国民办高校兼具教育属性、学术属性、民间属性、公共属性、产业属性等多重属性①，其异质竞争力的生成需要依靠内涵式发展，创新体制机制，树立各自的教育理念与风格，从而克服同质化的倾向。 　　一、“顾客让渡价值”理论在民办高校异质竞争力生成中的应用 　　（一）“顾客让渡价值”理论模型 　　顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之差②。顾客总价值指顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客在评估、获得和使用该产品或服务过程中的预计费用，包括货币成本、时间成本、精力成本和体力成本等。企业一般会通过综合考虑顾客总价值和顾客总成本的各项影响因素，向顾客提供相较于竞争对手具有更高的顾客让渡价值的产品和服务，提高顾客的满意度，进而保持竞争力。理论模型示意图如下。 　　（二）“顾客让渡价值”理论对民办高校异质竞争力生成的借鉴价值 　　学生和家长作为高等教育消费者的需求随着社会发展而越来越多样化，通常情况下，在面临众多高校、专业的选择时，总希望把成本降到最低限度，同时又获得更多的实际利益，即他们是价值最大化的追求者。对民办高校异质竞争力的生成而言，在上述理论模型的关照下，可以一方面提高“顾客总价值”，增强组织外部吸引力；另一方面降低“顾客总成本”，提升组织内部核心实力。顾客总价值包括产品价值（高校提供的教育服务所产生的价值，如专业学习带来的就业机会，高校对学生综合素质的培养等）、服务价值（高校除教育服务外提供的辅助服务所产生的价值，如进修上一级学历的通道、出国留学机会、就业渠道等）、人员价值（高校员工思想、工作作风、业务能力、知识水平、工作效率与质量所产生的价值）和形象价值（高校及其提供的教育服务在社会公众中的总体形象所产生的价值）；顾客总成本包括货币成本（顾客在购买教育服务时，必须支付相应的资金成本，如专业教育的学费、进修辅导费、资格证书考试费用等、时间成本、精力和体力成本）、时间成本（顾客为得到和使用高等教育“产品”和服务而耗费的时间折合而成的代价）、精力和体力成本（顾客购买和使用高等教育“产品”和服务时在精神和体力方面的耗费）。 　　具体而言，基于产品价值，应根据市场和社会的需求确立办学层次、规模和动态的学科专业体系；基于服务价值，要设计能够与区域经济发展对接的人才培养方案；基于人员价值，必须打造教学能力强、实践经验丰富的教职工队伍；基于形象价值，可以通过校风培育来优化内部环境，获得社会声誉，树立品牌形象。相应的，民办高校也可以采取增加教育服务含金量、减少非正常支出等方式降低货币成本；充分发挥信息平台等的作用，降低学生的时间、体力和精力成本。总之，民办高校异质竞争力应在“顾客让渡价值”理论关照下，围绕“培养合格专门人才”与“获得合理回报”的双重动机和质量以成本双控的方式生成。 　　二、异质竞争力生成的基础：科学定位提高“顾客总价值” 　　顾客价值能否最大化是决定其是否购买的决定性因素，“购买”又是衡量竞争力最为直接和重要的标准。如果民办高校与其他高校相比较而言，缺少鲜明的优势特征，那么必然会影响“顾客购买”，以及竞争力。要突破这一发展瓶颈，首先要通过科学定位来提