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全国大盘营销推广策略简报 TIME \@ EEEE年O月A日 二〇一二年十一月十四日报告附件2全国大盘推广策略概要分析机密 第 PAGE 21 页 DATE \@ yyyy-M-d 2012-11-14目录 TOC \o \f \h \z HYPERLINK \l _To一、目前全国大盘主要形成区域 PAGEREF _To\h 4 HYPERLINK \l _To二、大盘形成的条件 PAGEREF _To\h 4 HYPERLINK \l _To三、大盘推广的“四大难处” PAGEREF _To\h 5 HYPERLINK \l _To四、大盘经典营销案例分析 PAGEREF _To\h 6 HYPERLINK \l _To（一）碧桂园 PAGEREF _To\h 6 HYPERLINK \l _To（二）南国奥园 PAGEREF _To\h 7 HYPERLINK \l _To（三）珠江帝景 PAGEREF _To\h 8 HYPERLINK \l _To（四）华南新城 PAGEREF _To\h 9 HYPERLINK \l _To（五）安亭新镇 PAGEREF _To\h 10 HYPERLINK \l _To（六）丽江花园 PAGEREF _To\h 11 HYPERLINK \l _To（七）奥林匹克花园 PAGEREF _To\h 12 HYPERLINK \l _To（八）大盘推广策略总结： PAGEREF _To\h 13 HYPERLINK \l _To五、经典大盘线下活动案例分析 PAGEREF _To\h 14 HYPERLINK \l _To（一）波托非诺 PAGEREF _To\h 14 HYPERLINK \l _To（二）碧海云天 PAGEREF _To\h 16 HYPERLINK \l _To（三）南国奥园 PAGEREF _To\h 18 HYPERLINK \l _To（四）珠江帝景 PAGEREF _To\h 20一、目前全国大盘主要形成区域广州：规模化风行广州，“大手笔”频出，数量日趋增多，面积越来越大；如“岭南世家”4000亩，南沙项目4000亩以上，凤凰城面积更达12000亩。北京：四、五十万方的楼盘比比皆是，百万平方米大盘屡见不鲜。深圳：从2000年开始也出现了80万平方米的星海名城，59万平方米的蔚蓝海岸。上海：从四大居住区到一城九镇，超过50万平方米，甚至达到百万平方米的楼盘逐步涌现二、大盘形成的条件由于市场越来越成熟，导致大盘开发越来越趋于理性。 大盘在产品的开发上更注重满足客户的心理层次的满足，品质越来越高政府规范行业，出台了更为完善的城市发展规划战略，同时大盘的交通、规划，以及区域内部环境越来越完备由于人民的生活水平不断提高，消费能力也不断提高消费重心已从“必需型”转向“品质型”、“享受型”和“奢侈型”， 三、大盘推广的“四大难处”客户难以定位：大盘希望争取更多客户，却容易陷入“泛定位”误区。节奏难以控制：项目开发分两期还是三期，主要还不仅是一个资金问题，而是一个市场预见问题,同时也是一个项目内在联动问题。价格难以把握：价格厘定关系发展商和业主的根本利益，搞不好会造成伤筋骨。品牌难以稳定：一个要开发五年左右的大项目，要保存一个长久的品牌和美誉度难上加难。四、大盘经典营销案例简述 （一）碧桂园碧桂园借助品牌优势，在营销模式上追求集中优势资源的大盘复制，以“闪电式”进攻型策略，在短期内引起市场高度关注，并在品牌形象、规模气势轰炸之下，取得巨大成功。推广策略公开前让自己一直处于一种神秘状态中。前期多用新闻模式，用不断制造市场新闻的手段投放，甚至在《人民日报.华南新闻》板块上出了特刊，通过媒体力量塑造消费者观念，达到了定位目的。开盘前展开强势媒体攻势，广告在传媒密集投放，报纸广告基本上是整版，电视广告投放频率极高。开盘前，大规模的现楼实景和看