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城市品牌体系构建 　　进入新世纪以来，随着城市间的竞争愈演愈烈，我国城市营销进入了品牌竞争的新阶段。城市在打造城市品牌过程中所面临的一个重要抉择就是使用单一品牌还是使用一个品牌组合。如果使用品牌组合，那么城市又应该如何构建起一个强有力的城市品牌体系？ 　　 　　一、构建城市品牌体系的必要性 　　 　　美国著名的品牌大师戴维?阿克(David A. Aaker)在其最新出版的著作《品牌组合战略》中这样定义品牌组合：品牌组合(brand portfolio)包括一个组织管理的所有品牌，它包括主品牌(master brand)、担保品牌(endorser)、子品牌(subbrand)、品牌化的区分者(branded differentiator)、联合品牌(co-brand)、品牌化的提升者(branded energizer)以及公司品牌(corporate brand)，还包括处在公司外部、与公司内部品牌有联系，并且这种联系得到有效管理的品牌，如品牌化的赞助活动、符号、名人形象代表以及与品牌有联系的国家或地区。可见，品牌组合不是简单地开发和利用多个品牌，品牌组合一定涉及到组织的多个品牌，但还可能涉及到不属于组织的品牌，而且，如果组织开发多个品牌的用意是为了通过品牌之间的竞争来筛选出最强大的品牌，那么这样的多品牌战略也不能称为品牌组合战略。从本质上讲，品牌组合战略是指一个组织对其拥有或者有权使用的多个品牌进行系统化的思考和管理。 　　就城市营销而言，我们说，城市比任何大企业都更需要品牌组合管理，原因如下： 　　1.城市一般都拥有多个品牌。一个城市拥有的资源禀赋往往极其多样，其中的一些资源禀赋本身就构成了城市的品牌，这使得城市必须要面临管理多个品牌的问题。对于那些资源禀赋相对匮乏的城市，城市中的区域、机构甚至是个人都会有品牌化的需要，他们品牌化的努力也会使城市拥有多个品牌。并且，随着时间的推移，城市原有的品牌可能不再适应城市发展的需要，城市就必须开发新的品牌，在新品牌创建的过程中，旧品牌并不会马上退出历史舞台，这种新旧品牌的交替使城市需要管理更多的品牌。 　　2.城市产品极具复杂性。城市产品可以分成不同的层次和类别。高层次的城市产品是将整个城市作为一个完整的产品，城市的软、硬环境以及城市的整体形象都可以算做这一层次的城市产品。低层次的城市产品是功能层次和区域层次的城市产品，前者可以分为人居生活类产品、创业投资类产品和旅游休闲类产品，后者指城市境内的地理位置或者城市下属的行政区域。一个类别的城市产品往往还可以作进一步的分类，例如，旅游休闲类产品就可以细分为旅游景点产品、旅游配套设施产品、交通服务产品、接待服务产品等类别。值得注意的是，城市产品并不局限在城市的现状上，城市的历史文化积淀以及人们对城市未来发展的规划和预期也都是城市产品的组成部分。城市产品的复杂性决定了城市很难用单一的品牌去概括所有城市产品丰富的内涵。 　　3.城市营销的市场极具复杂性。从大的方面看，城市营销的目标市场分为4类：游客市场、居民和雇员市场、商业和工业市场以及出口市场。从细的方面看，以上每一类市场又都可以细分出多个不同的市场，如：游客市场就可以区分为商务旅游市场和休闲旅游市场，其中商务旅游市场又可分为会展旅游市场和奖励旅游市场，休闲旅游市场则可分为观光旅游市场、探索旅游市场、文化旅游市场、培训旅游市场、比赛参观市场等。重要的是，以上每一类市场都还可以分为高端市场、大众市场和低端市场。显然，单一的城市品牌很难使城市在多个不同的市场上同拥有城市品牌体系的其他城市展开竞争，在这一情况下，多个品牌就成了一种当然的选择。 　　4.城市营销的行为主体极具多样性。城市营销的主体不仅包括政府部门，而且还包括城市中的企事业单位、非政府组织以及城市市民，城市的其他利益相关者也可能会参与某些城市营销活动。不同的营销主体掌握着不同的营销资源，他们关注的城市产品与目标市场也各有侧重，因此，通过建设不同的城市品牌，城市可以更好地把各方面的城市营销力量动员和组织起来，使他们以更大的热情参与到城市营销的实践中来。 　　拥有或者使用多个城市品牌并对它们进行系统化的思考和管理意味着投入更多的人力和物力，但也意味着获得更大的回报。构建一个品牌体系的城市比使用单一品牌或者缺乏品牌组合观点的城市具有以下竞争优势： 　　1. 通过建立品牌体系，城市品牌可以覆盖更多的细分市场，增加顾客购买城市产品的可能性。 　　2. 通过建立品牌体系，城市可以分散品牌危机给单一品牌带来的风险。例如，珠海倾力打造的“浪漫之都”品牌在2003年日本人集体买春事件后被彻底破坏，因为缺少其他的战略品牌，珠海的旅游业遭受了严重打击。 　　3. 通过建立品牌体系，城市可以使营销传播具有规模效益和协同效益，在节省传播成本的同时使传播效