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互联网环境下企业面临双渠道下定价策略分析 　　近些年互联网技术迅速发展,越来越多消费者也开始选择网络渠道进行购物。对于企业来说,在原有单一分销渠道的基础上建立新的网络直销渠道,不仅可以提高企业产品的销量,还可以降低企业成本。 　　一、生产商基于双渠道定价模型的建立 　　本文考虑的模型是生产商在已有的传统分销渠道的基础上建立一条新的网络直销渠道。用下标T(traditional)和下标W(web)来分别表示传统渠道和网络渠道。论文模型的基本假设:(1)制造商为了尽可能小的减少新的网络渠道和传统分销渠道的冲突,其网络直销价格将会等同于零售商的零售价格。(2)消费者是理性人,追求起消费效用的最大化。消费者进行购买的效用函数如下: 　　Ui=Ri-Ei-Pi;(i=T,W);T(传统渠道),W(网络渠道) 　　R代表消费则的支付意愿,也就是为了购买某件商品所愿意付出的最高金额。进一步地,Ei代表消费者在购买过程中付出的努力成本,这些努力成本包括消费者在购买过程时间、精力和体力上的付出,具体包括消费者的搜寻成本、消费者评成本、消费者购买行为成本;从前面的章节可以很明显的看出,消费者不仅在传统的分销渠道和网络直销渠道中购买所付出的努力成本是不一样,即使是在同一个渠道下,不同的消费者群体所付出的努力成本也是有非常大的区别的。虽然每个人在购买同一件商品所付出的努力程度不一样,本模型认为消费者努力Ei是一个服从(0,ai)的均匀分布。 　　二、单一渠道下的定价策略 　　首先分析最简单的原始情况,也就是生厂商只有一条传统分销渠道的情况,这条渠道包括了制造商、零售商和消费者。在传统的分销渠道中,生产商生产出产品以批发价格B卖给零售商,对于零售商来说也就是进货的成本,在此本文没有考虑生产商的制造成本。用CT表示零售商每卖出一件商品的销售成本,这个成本可以理解为零售商的为卖出产品做出的一些促销、人员服务等成本。由于整个市场只有传统分销渠道这一条渠道,消费者只能从传统零售商那里进行购买,只要消费者从零售店进行购买所得到的效用为正,消费者就会选择购买,市场商消费者进行购买的概率为: 　　Pr{UT0}=Pr{RT-PT-ET}0=Pr{ET(RT-PT)}=(RT-PT)/aT 　　对于零售商来说,会选择一个最合适的PT,使得其最大化期望利润: 　　π(RT)=((RT-PT)/aT)(PT-B-CT) 　　相应的,制造商的效用函数如下:πW(RT)=((RT-PT)/aT)B 　　通过零售商的效用函数可知,无论制造商怎么定批发价B,零售商都会以价格PT*来使得其获得最大的期望利润: 　　PT*=(R+CT)/2 　　当零售商决定以上述的零售价格出售给消费者时,制造商会选择以B*=(R-CT)/2来使得其期望效用最大。 　　由此可以得出零售商的最优零售价格为:P*=(3R+CT)/4 　　这样便可以得知在只有一条分销渠道的情况下,制造商和零售商的最大期望分别为: 　　πM*=(R-CT)2/(8aT) 　　πR=(R-CT)2/(16aT) 　　三、制造商建立网络直销渠道后的定价策略 　　对于消费者来说,由于市场上存在着传统零售模式和网络直销模式这两种购买方案的选择,消费者做出购买的决定不仅是其购买效用为正,要比较在这两种渠道中更优的那种选择,也就是消费者会选择使其效用更大的一类渠道。消费者的选择是受到ET和EW的联合分布的影响。 　　 　　 　　 　　 　　 　　 　　 　　 　　 　　(由上图可分析得知)在制造商选择了网络直销价格等同于零售店做定的零售价格时,整个目标市场被分成了五个部分,W2表示的是消费者在传统渠道下效用是负的,只能选择网络直销渠道;同样,T2表示消费者在网络渠道下的效用为负,消费者只能选择传统渠道进行购买。W1表示消费者在两种渠道下的效用都为正,但在网络渠道下消费者所获得的效用更大,消费者还是愿意在网络直销渠道中进行购买。T1恰好相反,在两种渠道消费者效用都为正的情况下,消费者选择在传统渠道下进行购买所得到的效用更大,消费者会选择传统渠道。 　　综上所述,W区域消费者会选择网络渠道,T区域消费者会选择传统渠道,右上角的区域则是两种渠道下消费者效用都为负,消费者不会选择购买。 　　W2=(1-(R-P)/aT)(R-P)/aW 　　W1=(1/2aTaW)(R-P)2 　　T=T1+T2=(R-P)/aT-W1 　　根据目标市场分布情况,可以分别得出制造商和零售商的期望效用函数如下: 　　πM(B)=(B)(T1+T2)+(P*(B)-CW)(W1+W2) 　　πP(P)=(P-B-CT))(T1+T2) 　　在这中策略下,制造商会制定一个最优的批发价格B以获取最大的期望效用。作为博弈的领先者,制造商知道零售商在其确定了的最优批发价