[saatchi 与 saatchi]伊莱克斯自选冰箱上筹划.ppt

改变人们对冰箱的认知 您告诉我们您的营销目标是 提高伊莱克斯品牌知名度 提升伊莱克斯品牌形象 刺激旺季第二阶段的销售 我们的广告目标 提升 品牌形象 并提高 伊莱克斯品牌 知名度 我们如何达成这一目标？ 事实上，人们最初爱上的不是品牌…… 我喜欢这个产品 换言之…… 那么，我们将如何让人们爱上这台冰箱？ 一方面，不仅仅要给人们一个喜爱我们的产品的理由…… 传统的作法是…… ……阻挡消费者购买你的产品的障碍…… 那么，现在人们不买伊莱克斯冰箱的原因是什么 心理洞悉 时尚品味生活方式 障碍对改变的担心 为什么是一个好的挑战？ 我们的任务…… 我们利用产品特点消除消费者障碍……而不是一味宣传产品多么伟大 如果我们成功…… “我喜欢这台伊莱克斯冰箱” ……我们如何令消费者信服 消费者会怎样看伊莱克斯？ “我喜爱伊莱克斯的产品因为……它正是我想要的” 注：以下请忽略 伊莱克斯2000年主要营销活动 洗衣机上市： 衣乐系列波轮/滚筒洗衣机 激漩系列波轮洗衣机 I 离子系列洗衣机 CKD系列滚筒洗衣机 品牌促进： “创意未来”环球家电精品展 “十年专为你”私人家电保养师服务 冰箱上市： 省电奇冰—超级节能系列 星际奇冰银色系列 鲜风双冷系列 福祥系列 自选冰箱系列 电子温控系列 养护衣物，用心每一步 漂洗越干净，肌肤越舒服 省电更有魅力 银色 优越 食物不串味，生活原滋味 ? 百年家电，创意未来 十年专为你 Electrolux Brand Pyramid 伊莱克斯品牌特质是什么？ 企业组织联想 生产国 使用者形象 自我表达的益处 情感的益处 全球最大家电公司；80年历史；重视创新、本地化（以不断满足消费者因时间、地域而产生的不同需求）；关注环境 高质量。领导者。值得信赖 瑞典（舒适家居生活典范） 关心家人、重视生活质量、寻求个人生活（家庭与事业）的平衡 我创造生活新水准；我关心我的家人 轻松、舒适 伊莱克斯品牌特质 品牌与顾客关系 品牌符号 品牌个性 产品: 范围 属性 品质 使用 一个关心并且理解你的知心朋友 蓝色（橙色、灰色）；JINGLE；全球信赖，倍受人爱；地球标志； 亲切关怀的，有知识的 冰箱、洗衣机、吸尘器、厨具等 方便、体贴、大方的设计 国际质量标准 提供健康的家居生活环境（冷藏食物、洗涤衣物、清洁居室、烹饪等） 伊莱克斯品牌现状 市场份额： 5.5% 品牌知名度（未提示）： 15% 品牌形象： 亲切信赖，创新，国际化 一般化形象，较模糊，与主要竞争者区别不明显 迫切任务： 迅速提高知名度，建立清晰的品牌形象，拉动销售 国际化的 创新的 亲切的 有知识的 关怀的 全球信赖 倍受人爱 现代的 轻松的 “我创造生活新水准” “我关心我的家人” 轻松舒适的生活 Personality Benefit 关怀的 创新的 现代的 国际化的 重视生活品质的 Personality Knowledgeable and Caring. Consumer Values Easier life. Emotional Rewards Demonstrates I care for my family. Creates new standards of living. Functional Benefits Electrolux provides a healthier home environment and intelligent design making your home life easier. Source: Electrolux Product Brand Bible SAATCHI SAATCHI 建设品牌 而不仅仅推销产品 伊莱克斯自选冰箱上市策划 SAATCHI SAATCHI SAATCHI SAATCHI SAATCHI SAATCHI SAATCHI SAATCHI SAATCHI SAATCHI 简单地： 首先让人们 爱上这台 与众不同的 新冰箱 人们最初爱上的是他们可以看得到并且感受得到的实际产品 SAATCHI SAATCHI 我喜爱这个品牌 我喜爱这个品牌的其他产品 SAATCHI SAATCHI 每次 SAATCHI SAATCHI 我们都 通过 一个 个别 产品 品牌 建设 SAATCHI SAATCHI SAATCHI SAATCHI 此外还要消除阻碍他们喜爱这一产品的因素 + = 营销目标 广告如何配合市场营销 产品利益 产品的关键 卖点…… 单一诉求点 SAATCHI SAATCHI 宣 传 问题在于该作法隐含的