“梵高”的零食铺.docVIP

“梵高”的零食铺 　　在2017年12月8日，世界首部全手绘油画电影《至爱梵高?星空之谜》正式上映，艺术性与话题性十足，让这部电影刷爆了朋友圈。值得一提的是，电影开场的映前广告，出现了一款打着梵高旗号，名为a1坚果集的零食。 　　一款零食为什么能和梵高同框？这大概是留在观影者心中一个大大的疑问。 　　a1坚果集是爱逸（厦门）食品科技有限公司（后文简称a1）推出的新品。其背后的领头人――周炜平，在一手打造了“雅客V9”“爱尚非蛋糕”“雪榕生态菇”等多个爆款产品后，2016年创立a1，想以a1坚果集切入中高端食品领域。 　　数据显示，我国普通休闲食品市场每年需求额超过2 000亿元，而其中高端休闲食品2015年的市场规模已突破250亿元，年增幅超过30%。但数据的背后，是食品领域无数看不见的残酷竞争。 　　作为行业“小鲜肉”，a1坚果集在仅有陈列的情况下，单天单店的销售金额便达到了6 800元，11天内销售额便高达68 000元，在电商平台仅1个月销量便突破22 000多件。周炜平在2017年10月，顺利拿到了今日资本、德屹资本共同投资的千万美元级A轮融资。a1坚果集，也被称为最有实力的演技派。 　　“老炮儿”的叛逆 　　在过去，很多品牌都愿意与单一品类进行捆绑，但周炜平不希望自己的品牌成为某一个产品的代名词。 　　所以，在食品行业18年，他历任雅客集团、福马集团、雪榕生物等企业营销负责人，打造了糖果、蛋糕等多个品类和品牌。 　　如今他把这种“叛逆”，带到了a1，摒弃行业普适的“以符合国家或行业标准为标准，以能吃而不是好吃为标准，以和竞品差不多为标准”，打算做一个对标进口产品的优质品牌。 　　优质往往意味着价高，周炜平很认同这个观念。他“从不相信在食品行业存在物美价廉。”在他看来，传统食品行业“以价定质”是很主流的做法―先预设零售价格，再逐层去掉渠道商利润、推广成本、物流费、预留利润空间等费用，最后剩下的才是原材料成本。“那研发经理一看玩不动了，就只能味道不够香精来凑了。” 　　因此，周炜平打破旧有思维，提出“以质定价”，即在保证品质标准，口味好吃的前提下，再来核算价格。 　　于是，周炜平将a1的主要消费人群锁定在了中等收入群体，线下客单价在30元左右。 　　相应的，周炜平首先从选择原料开始建立高标准。举个例子，3千元每吨和3万元每吨的黄油都合格，但做出来的产品味道必然不同。而a1的软奶牛轧饼选用的是新西兰进口的优质黄油，和低甜度、易代谢的海藻糖。 　　其次，尽最大可能用物理保鲜的方式来替代化学防腐。不使用或者尽量少使用添加剂，而是利用包材、充氮、酒精片等物理方式解决食品的保质期问题。 　　但或许也是小心机，无论是周炜平在口味还是在保鲜方式上做的升级，消费者都可以品尝得到或者看得到。这无疑迎合了他做中高端产品的营销需求。 　　除了品质定位，周炜平也在工艺和选品方面做了许多“叛逆”的事情。比如，a1第一款产品做的是软奶牛轧饼。但他看重的不是饼干超过2 000亿元的市场规模，而是认为市面上的所有牛轧饼都又甜又腻，早就不符合现代人口味，所以就调整了原料和加工工艺，让a1的软奶牛轧饼不那么甜腻，切入并打开了市场。 　　而当行业都一头扎进枣夹核桃、每日坚果等混合坚果的爆品潮中时，周炜平又带着a1从侧面突围，在混合坚果的基础上做“轻加工”，即通过蜂蜜将6种坚果融合起来，开发出全新坚果集――美利坚合众果。而这个坚果集的一大特点是，它不需要倒在手掌里一颗颗吃，免去了消费者食用前后都要洗手的麻烦。 　　由于对细节的极致要求，国内许多常规的加工厂很难达到a1的生产标准。所以a1采用深度OEM的模式与外销型工厂进行合作。 　　具体而言，a1通过战略合作或者合资的方式，从早期就参与产品的基础研发、规格制定、配方和工艺选择等，最后独家委托生产。在保证产品品质的前提下，a1再从其他环节来控制成本。比如说做单品的极致化生产，既能减少生产线切换的损耗，也可以扩大单品规模以获得跟上游原料供应商的议价谈判能力。所以，a1每款产品大多是1～2个口味。 　　“食物的消?M价值在于入口之后的口味和营养”，在周炜平看来，好的产品通过用户口碑，就可以达到裂变式的传播。他要做好的只是产品就够了。 　　代言人新的打开方式 　　真的是那样吗？ 　　2016年6月，a1经过“不朽的梵高”感映艺术大展组委会的层层筛选，和诸如七匹狼等一线品牌一起成为了本次梵高艺术大展的官方合作品牌，并拿到了3 000幅画作的商业授权。 　　于是，印着《星空》《向日葵》和《盛开的杏花》的a1坚果海苔和a1坚果集应运而生，简洁明快的色彩，不落俗套的艺术风格，让a1在清一色卡通形象的竞品中独树一帜。 　　除了身为美术生对梵高的喜爱，周炜平对“消费”梵高有更深