市场结构 营销投入与公司绩效的关系 ——基于中国上市公司的实证研究-the relationship between market structure, marketing input and company performance - based on empirical research of listed companies in china.docxVIP

市场结构、营销投入与公司绩效的关系——基于中国上市公司的实证研究摘要随着近20年来我国经济的飞速发展，市场竞争日趋激烈，营销作为企业的发展战略，越来越受到企业的重视。营销活动是企业进行市场推广、品牌形象塑造的重要手段，因此营销活动与企业绩效的关系研究也一直被学术界所重视。营销活动对企业绩效有怎样的影响，怎样定量的来研究两者的关系；在不同的市场上，企业是否能够调整策略，进行有效的营销活动，使营销投入能够成为增加利润、提高绩效的有效投入都是十分重要的问题。本文首先介绍了有关市场结构、营销投入和公司绩效的有关概念、相互关系及评价指标。然后对营销投入和公司绩效的关系，市场结构和绩效的关系，以及市场结构、营销投入和绩效三者的关系的文献进行了整理和回顾。并对不同市场结构下，营销投入与公司绩效的关系进行了经济学分析。在此基础上，本文选取了我国11个行业的190家上市公司为研究对象，选取2006‐2010年5年的公开财务数据为为数据来源，通过描述性分析、相关性分析以及线性回归分析等方法，对我国企业营销投入对公司绩效的影响加以实证分析，并得出以下结论：（1）在我国企业中，营销投入对公司绩效有正向影响（2）当市场结构不同时，营销投入对公司绩效的影响程度不同，在中度集中的市场上，营销投入对公司绩效有最大的正向影响。（3）在不同行业，营销投入对公司绩效的影响程度不同根据实证研究的结果，本文对研究结果进行了原因分析，并针对我国企业发展现状提出了可行性建议。关键词：市场结构，营销投入，公司绩效THERELATIONSHIPOFMARKETSTRUCTURE,MARKETINGINVESTMENTANDCORPORATEPERFORMANCE:ANEMPIRICALSTUDYOFCHINA’SLISTEDCOMPANIESAbstractWith20yearsrapiddevelopmentofChina’seconomy,themarketcompetitionisincreasinglyfiercenowadays.Marketing,asabusinessdevelopmentstrategy,becomesmoreandmoreimportantforenterprises.Marketingactivitiesareoneofthemainmeanstobuildbrandimageandpromoteproducts,therefore,therelationshipofmarketingactivitiesandenterpriseperformancehasbeenvaluedbytheresearchersforalongtime.Thereareseveralimportantissuesofthisrelationship:(1)ifmarketingactivitieshaveanimpactonenterpriseperformance,(2)howtostudythequantitativerelationshipbetweenmarketingactivitiesandenterpriseperformance;(3)whatkindofadjustmenttheenterprisesshouldhaveunderdifferentmarketenvironments.Inthisarticle,theconcept,evaluationmethodandrelationshipofmarketstructure,marketinginvestmentandcorporateperformancewerefirstlyintroduced.Followingwastheliteraturereview,whichwasconsistedofthreeparts:therelationshipofmarketinginvestmentandcorporateperformance;therelationshipofmarketstructureandperformance;therelationshipofmarketstructure,marketinginvestmentandcorporateperformance.Thentheeconomicanalysisofmarketinginvestmentandcorporateperformancerelationshipunderdifferentmarketstructureswasgiven.Basedontheliteraturereviewandeconomicanalysis,Iselected190listedcompaniesin11differentind