第5章公共关系原理与实务张玲莉2.pptVIP

第三节公共关系广告 广告是公共关系中的重要传播媒介，被人们称为第八艺术。 把广告意识引入公共关系，则形成公共关系广告。 公共关系广告又称“形象塑造广告”，它通过花钱购买大众媒介或公众传播机会，传播产品之外的各种与公众有关的组织信息来扩大组织的影响，提高组织在公众中的声誉，以期树立一个良好的组织形象。 一学生爬墙进校，被校长抓到了，校长问：为什么不从校门走?答曰：美特斯邦威，不走寻常路。 校长又问：这么高的墙怎么翻过去的啊?他指了指裤子说：李宁，一切皆有可能。 校长再问：翻墙是什么感觉?他指了指鞋子说：特步，飞一般的感觉。 校长说：要是摔下来怎么办？他说：柒牌男装 ，男人就应该对自己狠一点。 第2天他从正门进学校，校长问：怎么不翻墙了?他说：安踏，我选择，我喜欢。 第3天他穿混混装，校长说：不能穿混混装!他说：穿什么就是什么，森玛服饰。 第4天他穿背心上学，校长说，不能穿背心上学。他说，男人，简单就好，爱蹬堡服饰。 校长说我要记你大过。他说：为什么? 校长说，动感地带，我的地盘我做主! 公共关系广告的功能主要体现在： （１） 创造舆论，告知公众。 组织需向公众传播与公共关系广告活动有关的相关信息，以引起 公众关注，激发公众的好奇心。 （２） 强化舆论，扩大影响。 组织需要经过长期的潜移默化的方式，不断强化自己在公众心目 中的良好印象，强化有利于组织的社会舆论。 （３） 正确地引导舆论。 组织需要注意公众和社会舆论的导向，及时调整组织的行为和政策， 以正确引导舆论的导向。 二、 公共关系广告的种类 公共关系广告主要包括企业广告、观念广告、公益广告、赞助广告、响应广告、祝贺广告、声明广告、倡议广告、致歉广告、谢意广告等，其分类如表 ５ － ３ 所示。 表 5 － 3　公共关系广告分类表 企业广告 以介绍企业各方面的情况，树立良好的企业形象为主要目的的公关广告。 介绍企业的价值观念 宣传企业的生产与技术情况 观念广告 通过提倡或灌输某种观念，引导或转变公众的态度与行为。 传播组织的宗旨、文化； 传播社会潮流的某个热门观点 海尔“真诚到永远” 澳柯玛“没有最好，只有更好” “全心全意小天鹅” 万宝路香烟——万宝路是男子汉的标志 羝羊牌毛线 —— 抵洋（提倡国货 抵制洋货） 北京申奥成功，大连市政府提出“看在北京，玩在大连” 非典期间，安泰人寿“拱手不握手，才是好朋友 （ 赞助广告 赞助文体活动显示组织实力，提高组织知名度和美誉度。 神州五号成功飞天—— 农夫山泉向航天基金会捐1000万成为今后六年中国航天员指定专用饮用水。 “这一刻，有点甜” .响应广告 旨在强调公司与社会生活各方面的关联性和公共性，争取得到各界公众的理解和支持。 对政府的某项政策措施或者当前社会生活中的某个重大主题以公司名义表示响应。 祝贺广告 推销产品 提高声誉树立形象 声明广告 某保险公司在广播媒体中播出“今天下雨路滑，保险公司提醒市民注意交通安全” 美国最大的零售联营百年老店 ——西尔斯商店多年坚持一条店规“保证满意，否则退货”。无论哪一种商品，不管提出什么理由，照退不误，决不争执，宁愿“受骗上当”（一双明显穿破了的皮鞋照样陪笑收下）——生意兴隆 倡议广告 2002年为“科学消费”年，由包括周光召(中国科学院院士)、王大珩(中国科学院、工程院院士)等在内的75位中国科学院院士、中国工程院院士和153位科技专家签名并发出倡议，倡导科学消费。 致歉广告（迂回式） 以退为进，宣传企业，如刊登脱销广告 （产品供不应求表明企业兴旺发达，产品脱销更谈不上有过失） 广告举例： 广东某食品公司的一则致歉广告“近日来我省许多城市发生某营养食品脱销之事，使许多顾客未能如愿，我们深表歉意。我公司目前正在加紧安装一条新生产线，投产后将使产量提高八成，想必能更好地满足大众的需求。”——向公众赔礼道歉，以示诚意， 消除不良影响 以道歉形式向公众 传播信息的广告 1988年美国波音737客机出事，一名空姐殉职蓝天—— 致歉→调查原因→公布事实真相→改进措施→赔偿补救 真诚 负责 （二） 公共关系广告策划 影响公共关系广告效果的因素很多，任何组织要想制定出成功的公关广告，必须在策划公关 广告时，既遵循公关广告的创作原则，又能体现公关广告的个性特征。 公共关系广告制胜的技 巧：主题鲜明、简洁，受众明确、有针对性，讲究诚实，力戒虚浮，确定必要与可能性，选准并把握时 机，并制定媒体传播策略，制作系列广告并体现其特征，还应配合其他广告并定期评价广告的效 果。 在进行公关广告策划时应注意把握以下几点： １.以特定的思想选题 公关广告应以特定的思想选题，融思想性于艺术性之中。 如“献血的你，灵魂如虹；你献的血，生命涌动。” ２.以倡导的方式