网络零售商退货政策对消费者购买意愿的影响分析-analysis of the impact of online retailers return policy on consumers purchase intention.docxVIP

中文 中文摘要 重庆大 重庆大学硕士学位论文 I I PAGE PAGE VI 摘 要 随着网络经济的迅速发展，越来越多的消费者开始选择从网上购买商品，网 络购物已逐渐成为消费者的一个重要购物方式。与此同时，由于网络购物所具有 的购物决策与消费体验分离的特征，产生了大量的由交易纠纷引起的退货问题， 制约了网络零售的快速发展。因此，研究和分析网络零售商退货政策对消费者的 影响机理，已经成为近年来学术界关注的热点。 本研究关注的是网络零售商退货政策的宽松程度对消费者购买意愿的影响。 具体而言，本研究基于信号理论、公平理论，并结合说服知识模型和 S-O-R 模型， 将网站名称熟悉度作为调节变量，采用 2（退货政策：严格 vs 宽松)x 2（网站名称 熟悉度：高 vs 低）的实验设计，构造了 4 个不同的实验情境，探讨了网络零售商 退货政策的宽松程度对消费者的感知公平、感知可信度、购买意愿的影响以及网 站名称熟悉度的调节作用。本研究主要使用了方差分析、回归分析等方式验证了 研究模型中的主效应、调节效应以及中介效应。研究主要得出了以下结论： 1、网络零售商退货政策的宽松程度对消费者的感知公平和购买意愿有显著的 正向影响，对消费者的感知可信度有显著的负向影响； 2、网站名称熟悉度对网络零售商退货政策宽松程度与购买意愿、与感知公平、 与感知可信度的关系都产生调节作用； 3、网络零售商退货政策宽松程度通过影响消费者的感知公平，进而影响消费 者的购买意愿，即感知公平在网络零售商退货政策宽松程度与消费者购买意愿之 间起到完全中介作用。 最后，本研究讨论了研究结果的理论贡献和营销启示。 关键词：退货政策，感知公平，感知可信度，购买意愿，网站名称熟悉度 英文摘 英文摘要 重庆大 重庆大学硕士学位论文 III III PAGE PAGE IV ABSTRACT With the rapid development of network economy, more and more consumers begin to purchase goods online, online shopping has become an important channel for consumers. At the same time, online shopping has such feature: shopping decisions and consumer experience are separated, which resulting in a large number of return problems caused by trade disputes, restricting the rapid development of online retailing. Therefore, study and analysis the impact of online retailers return policy on consumers, has become the focus of academia attention in recent years. This study focused on the effect of online retailers return policy on consumer’s purchase intention. Specifically, based on Signal Theory, Justice Principle, PKM and S-O-R Model, this study regard Website Name Familiarity as a moderator variable, using 2 (Return Policy Leniency: restricted vs. lenient) x 2 (Website Name Familiarity: high vs. low) experiment, designing 4 different experimental situations, to examine the effect of return policy leniency on consumer’s perceived return policy fairness, perceived return policy believability and purchase intention. The conclusions are as follow: Online retailers return policy leniency has positive rela