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B2C生鲜电商服务质量对顾客忠诚影响分析 　　[摘要]在网络购物不断发展的背景下，B2C电商服务平台顾客忠诚度的培养对电商平台的发展有着至关重要的作用。其中，产品质量是影响顾客忠诚度的关键内容，文章将此作为基础，重点分析了B2C生鲜电商服务质量对顾客忠诚度的影响，并给出了提高顾客忠诚度的措施，有利于B2C生鲜电商平台的良好发展。 　　[关键词]B2C生鲜电商；服务质量；顾客忠诚；影响 　　[DOI]1013939/jcnkizgsc201808186 　　1引言 　　自2012年开始，我国生鲜电商市场实现了快速的发展，逐渐变得多样化。由相关数据可知，2016 年整体交易额约900亿元，比2015年的500亿元增长了80%，2017上半年中国电子商务交易额1335万亿元，同比增长271%。目前，在我国生鲜电商市场中，主要包括综合自营型生鲜电商企业、垂直自营型生鲜电商企业以及平台类生鲜电商企业，电商市场企业总量大约为4000家。在这种情况下，生鲜电商服务质量显得格外重要，基于此，本文对生鲜电商服务质量对顾客忠诚度造成的影响进行了深入分析，希望为有关部门提供一定帮助。 　　2B2C生鲜电商服务质量对顾客忠诚的影响 　　近年来，网络购物已经占据人们的生活，消费者的消费心理也逐渐成熟，彻底转变以往追求低价格的理念，更加注重产品的质量。据《第 37 次中国互联网络发展状况统计报告》可知，通过对网购用户进行调查，大约有71%的用户将重点放在品质和价格方面，而且追求高品质的同时忽略价格的用户能够达到25%，只有5%左右的用户注重商品的价格而忽略品质。由此可见，大部分消费者的网购心理已经变得更加理性化，对于电商企业而言，在抓住老顾客的同时要想吸引新客户，一定要提升自身的服务质量，生鲜电商也不例外。生鲜电商行业在近几年实现了非常快速的发展，一些互联网行业创业人员先后进入该领域，在运行发展过程中存在着服务质量的问题，影响了生鲜电商市场的可持续发展。此外，由《2016 年中国生鲜电商行业年度发展报告简版》可知，生鲜产品的标准化程度低、保鲜问题等会对服务质量造成严重影响，这也是生鲜电商行业良好发展的关键点。通过分析生鲜产品的生产、运输、储存等环节，发现其存在规范化缺失、品质无保障等问题，导致部分生鲜电商企业不符合标准，严重影响着顾客的满意度，进而降低了顾客二次消费的可能。比如，某生鲜电商企业由于产品破损率较高，服务质量较低，无法满足客户的满意度，经常收到订单投诉，从而导致破产。在我国将近5000家的生鲜电商企业中，大部分企业都处于亏损状态，究其根本原因，其一，部分生鲜电商企业的服务质量比较低的，很难提高顾客忠诚度；其二，生鲜电商企业具有初期投入高、回收周期长等特点，一些中小型生鲜电商企业很难解决资金问题。[1] 　　3实证分析 　　31问卷调查 　　在生鲜电商服务质量的调查分析中，共发放了350份问卷，回收320份，有效问卷为300份。问卷的统计内容和情况如下：一是性别。在本次调查中，网购过生鲜产品的男性为150人，女性为170人，女性所占比例为53%，与阿里研究院发布的线上购买生鲜的女性占比没有太大差距，可见样本具有可靠性。二是年龄。调查中20～30岁的生鲜购买者大约为59%，占比最多，而20岁以下的购买者占比最少，大约为5%。三是职业。所有被调查者中，企业工作人员及学生占比最高，分别为50%、20%，而自由工作者和政府人员占比较少。四是月收入。月收入在3000～5000元的购买者在52%左右，在5000～8000元的购买者为30%。五是网购生鲜的年限。大部分的?买者网购年限在1～2年，所占比例为59%，网购年限为3～4年或4年以上的人数较少。六是购买生鲜种类。购买者多在电商平台中购买水果蔬菜，购买海鲜水产、禽类的较少。七是最近一次购买生鲜产品的途径。通过综合类生鲜电商进行消费的人数较多，大约有220人，通过垂直类生鲜电商消费的大约为80人。[2] 　　32结构方程模型 　　所谓结构方程模型，主要是用来检验理论模型是否匹配，属于高等统计学的范围，被看作多变量统计。在模型中，包括因素分析、路径分析两种方法，不但能够估算模型中的潜在变量、观察变量，还能分析问卷的可靠性。下面运用结构方程模型分析B2C生鲜电商服务质量对顾客忠诚度的影响。 　　33验证结果分析 　　采用结构方程中的路径分析法分析B2C生鲜电商服务质量对顾客忠诚度的影响，所得模型中的变量关系如下图所示。其中系统有效性、安全性、可靠性、定制化以及完成性是外衍潜在变量，分别表示为ε1、ε2、ε3、ε4、ε5，而感知价值、顾客满意度、忠诚度是内衍潜在变量，分别表示为 　　由下图可以看出，对于服务质量的五个维度而言，可靠性、定制化以及系统有效性对顾客感知价值有较大的影响